چشم انداز در حال تغییر بازاریابی

دیوار صنعتی … آگهی صنعتی

 

چشم انداز در حال تغییر بازاریابی

بازارها با ورود به قرن بیست و یکم، دچار تغییرات بسیار اساسی شدند. ریچارد لاو، یکی از ناظران هیولت پاکارد ، می گوید:

” سرعت تغییر آنقدر زیاد است که توانایی تغییر، خود مزیت رقابتی شده است” یوگی بِرا ، توپگیر افسانه ای تیم نیویورک. یانکیز، این واقعیت را به شکل ساده تری توضیح می دهد ” دیگر آینده آنطور که قبلاً بود نیست ” با تغییر بازار، خدمتگذاران آن هم باید تغییر کنند.

در این مقاله به بررسی روندها و نیروهایی که باعث تغییر بازاریابی و به چالش کشیدن استراتژیهای بازاریابی شده اند می پردازیم. بررسی ما شامل چهار پیشرفت اصلی است: عصر جدید دیجیتالی ، جهانی سازی سریع، الزام بیشتر به مسئولیت اجتماعی و اخلاقی، و توسعه بازاریابی غیر انتفاعی.

عصر دیجیتال

پیشرفت سریع فن آوری، به خلق عصر دیجیتالی منجر شده است. رشد انفجاری کامپیوترها، ارتباطات از راه دور، اطلاعات، حمل و نقل و فن آوریهای دیگر، بر روشهای ارائه ارزش به مشتریان تأثیر عمده ای گذاشته است.

امروزه بیش از هر زمان دیگر با افراد دور و نزدیک در دنیا ارتباط داریم. قبلاً مسافرت در داخل ایالات متحده هفته ها و یا ماهها طول می کشید، اما الان می توان ظرف چند ساعت دور دنیا سفر کر د. دیگر نباید روزها و هفت ه ها بگذرد تا اخبار رویدادهای مهم دنیا را بشنوید، امروزه با استفاده از شبکه های ماهواره ای، اخبار رویدادها به محض رخ دادن در سراسر دنیا قابل دریافت است. دیگر رابطه برقرار کردن با فردی در نقطه ای دوردست، نیازمند هفت هها انتظار نیست، با استفاده از تلفن و اینترنت می توانید به طور بلادرنگ با هر نقطه در کره زمین ارتباط برقرار کنید.

انفجار فن آوری، راههای جالبی برای آگاهی و پیگیری وضعیت مشتری و ارائه محصولات و خدمات متناسب با نیازهای منحصر به فرد هر کدام از مشتریان فراهم کرده است. علاوه بر این، فن آوری شرکتها را در توزیع مؤثر و کارآمد محصولات نیز یاری می کند. همچنین امکان ارتباط با گروهها یا فرد فرد مشتریان نیز فراهم شده است.

یکاگو برگزار شده، شرکت کند و بدون نیاز به هیچ سفر ی، تحقیقاتش را از راه دور به انجام رساند . بازاریاب مستقیم می تواند تنها با چند کلیک ماوس به یک بانک اطلاعاتی برخط وصل شده و اطلاعاتی در مورد ماشینی که سوار م ی شوید، کتابی که می خوانید و حتی طعم مورد علاقه بستنی که میل م ی کنید را بدست آورد . همچنین بازاریابان با استفاده از کامپیوترهای قدرتمند امروزی، می توانند بانکهای اطلاعاتی ویژه ای را طراحی کرده و برای هر مشتری بر اساس نیازش پیشنهاد بخصوصی ایجاد کنند که با نیازهای خاص او تطابق دارد.

فن آوری، موج جدیدی از ابزارهای ارتباطات و تبلیغاتی را نیز در بر داشته است – از تلفن موبایل، آی پاد، دستگ ا ه های ضبط دیجیتال و تلویزیونهای تعاملی گرفته تا کیوسکهای اینترنتی در فرودگاه ها و فروشگاههای برخط. بازاریابان می توانند با استفاده از

این وسایل، به طور دقیق بر مشتریان هدف متمرکز شده و پیام خاصی که می خواهند را به آنها مخابره کنند. مشتریان با استفاده از اینترنت می توانند درباره محصول اطلاعات کسب کرده، آنر ا طراحی کرده و سفارش دهند، و هزین هاش را به صورت آنلاین پرداخت کنند و هیچ احتیاجی هم به ترک منزل نیست. همچنین با استفاده از پست سریع می توانند محصولات مورد نظر را در کمتر از ۲۴ ساعت در محل مورد نظر تحویل بگیرند . توسعه بسیار سریع فن آوری از سیستمهای واقعیت مجازی که برای امتحان کردن محصولات جدید استفاده م ی شوند گرفته تا فروشگاههای مجازی، باعث تغییرات عمد های در تمامی جنبه های بازاریابی شده است. شاید چشمگیرترین فن آوری جدید، اینترنت باشد.

شاید چشمگیرترین فن آوری جدید، اینترنت باشد. امروزه، اینترنت حلقه اتصال افراد و انواع شرکتها به یکدیگر و به اطلاعات موجود در سراسر دنیا است . این شبکه امکان اتصال به اطلاعات، سرگرمی، و ارتباطات را در هر لحظه و هر نقطه ای فراهم می کند. شرکتها از اینترنت برای برقراری ارتباط نزدیکتر با مشتریان و همکاران بازاریابی شان استفاده می کنند. بدین ترتیب می توانند علاوه بر رقابت در بازارهای سنتی، در بازارهای جدید نیز رقابت کنند.

امروزه اینترنت به پدیده ای واقعاً جهانی تبدیدل شده است. تعداد کاربران اینترنت در دنیا تا سال ۲۰۱۰ از مرز ۱٫۸ میلیارد نفر عبور خواهد کرد. جمعیت در حال رشد و متنوع اینترنت نشان می دهد که امروزه همه اقشار مردم برای دریافت اطلاعات و خرید کالاها و خدمات از اینترنت استفاده می کنند.

این روزها یافتن شرکتی که از وب به طور عمده استفاده نمی این روزها یافتن شرکتی که از وب به طور عمده استفاده نمی کند، کار دشواری است . ساختمان و دفتر شرکت ها به صورت مجازی درآمده و وضعیت وب سایت آنها جزو فاکتورهای مهم در کسب و کار شده است. این شرکتها سعی دارند با انتقال فعالیتهای اقتصادی به محیط اینترنت و انجام آنها به صورت برخط علاوه بر جذب مشتریان جدید، رابطه خود با مشتریان قبلی را نیز تقویت کنند. علاوه بر این اینترنت باعث خلق شرکتهایی شد که فقط در دنیای مجازی حضور دارند و به دات کام ها معروف هستند. امروزه مصرف کنندگانی که به صورت آنلاین خرید می کنند با سرعت خوبی رو به رشد است. حدود ۶۵ درصد آمریکایی ها از اینترنت برای خریدکردن استفاده می کنند. ۳۲ تجارت الکترونیک در بازار کسب و کار شرکت به شرکت نیز وضعیت خوبی دارد و به نظر می رسد تقریباً همه شرک ت ها وب سایت اختصاصی خود را راه اندازی کرده اند. غول های بزرگی چون جنرال الکتریک، زیمنس، مایکروسافت، دل و بسیاری دیگر به سرعت در تلاشند تا قدرت اینترنت را در تجارت شرکت به شرکت بکار گیرند. بنابراین، جهش فن آوری فرصتهای مهیجی برای بازاریابان فراهم کرده است.

عصر جدید دیجیتالی: پیشرفتهای سریع فن آوری باعث تغییرات عدید های در

روش ارتباط بازاریابان و ارائه ارزش به مشتریان شده است.


بسیاری از شرکتهای آمریکا

دامنه عملیاتشان را کاملاً جهانی

کرده اند. کوکاکولا محصولاتش

را با بیش از ۳۰۰ نام تجاری

مختلف در بیش از ۲۰۰ کشور

دنیا تولید و عرضه م یکند.

جهانی سازی سریع

بازاریابان نیز همانطور که شرکتها سعی دارند روابطشان با مشتریان و همکاران را از نو تعریف کنند، تلاش می کنند دید تازه ای از راههای ارتباط با جهان اطرافشان بدست آورند بسیاری از بازاریابان هم در دنیایی که روز به روز کوچکتر می شود، در سطح جهان به طورمستقیم با مشتریان و همکاران بازاریاب یشان ارتباط برقرار کرده اند.

دیگر امروزه همه شرکتها، چه کوچک و چه بزرگ، به نوعی درگیر رقابت جهانی شده اند. گلفروشی محل تان گلهایش را از گلخانه ای در مکزیک خریداری می کند، شرکتهای تولید کننده لوازم الکترونیکی آمریکایی هم مجبور هستند با رقبای بزرگ ژاپنی خود رقابت کنند. یک خرده فروشی تازه کار اینترنتی، از سراسر دنیا سفارش دریافت می کند یا شرکتی که در آمریکا به تولید لوازم مصرفی الکترونیکی مشغول است، محصولاتش را به بازارهای جدید در آنسوی دنیا معرفی میکند.

بازاریابان ماهر شرکتهای چند ملیتی اروپایی و آسیایی، ش رکتهای آمریکایی را در کشور خود به چالش کشیده اند. شرکتهایی چون تویوتا، زیمنس، نستله، سونی و سامسونگ در بازارهای آمریکا از رقیبان آمریکایی خود پیشی گرفه اند. شرکتهای آمریکایی نیز به طور مشابه فرصتهای در صنایع مختلف جدیدی در خارج از کشور بدست آورده اند شرکت کوکاکولا محصولاتش را با بیش از ۴۰۰ برند مختلف در بیش از ۲۰۰ کشور دنیا عرضه می کند. حتی شرکت ام تی وی نیز به جمع برندهای ممتاز جهان پیوسته و در حال حاضر برنامه های خود را در بیش از ۴۱۹ میلیون خانه در سراسر دنیا برای جوانان۱۶۴ کشور پخش می کند.

دیگر امروزه شرکتها تنها به فکر فروش بین المللی محصولاتی که به طور محلی تولید شده نیست ند، بلکه اجزاء و مواد اولیه را نیز از بازارهای بین المللی تهیه می کنند. مثلا آیزاک مزراحی، یکی از طراحان معروف مد در آمریکا، پشم مورد نیازش

را از استرالیا و طرحهای چاپ شده را از ایتالیا تهیه می کند. بعد لباس را طراحی کرده و از طریق ایمیل برای کارگزارش در هنگ کنگ ارسال می کند. کارگزار او نیز با یک کارخانه چینی مذاکره کرده و تولید را به او میسپارد. لباس های تولید شده توسط هواپیما به نیویورک منتقل شده و در فروشگاههای کوچک و بزرگ سراسر آمریکا توزیع می شوند.

بنابراین، دیدگاه مدیران در مورد صنعت، رقبا و فرصتها در تمام کشورهای دنیا در حال تغییر به سمت جهانی شدن است. آنها می پرسند: بازاریابی جهانی چیست؟ با بازاریابی داخلی چه تفاوتی دارد؟ رقبا و نیروهای بین المللی چه تأثیراتی بر کسب و کار ما دارند؟ تا چه حد باید جهانی شویم؟

الزام بیشتر به مسئولیت اجتماعی و اخلاقی

بازاریابان در حال تجدید نظر در نوع ارتباطشان با ارزشهای اجتماعی و مسئولیتهایشان در قبال زمینی که ما را در بر گرفته می باشند رشد جنب شهایی که از مصرف کنندگان و محیط زیست حمایت می کنند باعث شده بازاریابان بیشتر خود را در قبال نتایج کارهایی که انجام می دهند مسئول بدانند. اخلاق سازمانی و مسئولیت اجتماعی تقریباً در هر کسب و کاری به موضوعی داغ تبدیل شده است. علاوه بر این تنها برخی شرکتها می توانند نسبت به گروه های بسیار پیگیر و فعال طرفدار محیط زیست بی تفاوت باشند.

جنبش هایی که پیگیر مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی و محیط زیست هستند، در سالهای آینده فشارهایشان را افزایش هم خواهند داد. بعضی شرکتها سعی می کنند در مقابل این درخواستها مقاومت کرده و تنها در صورت و جود الزامات قانونی و یا اعتراض های سازمان یافته مصرف کنندگان، در رفتارهایشان تغییرات اندکی اعمال خواهند کرد. اما شرکتهایی که کمی آینده نگر هستند، به سادگی مسئولیت شان در قبال دنیای پیرامونشان را قبول می کنن د. از دیدگاه آنها، این مسئولیت فرصتی برای انجام کارهای درست از راه درست است. آنها به دنبال راهی می گردند که سودمندی شان را از طریق خدمات رسانی به مشتریان و جامعه در دراز مدت تأمین کند.

بعضی شرکتها، همچون بن اند جِری و چای هانست در حال بررسی نحوه پیاده سازی سیستم سرمایه داری دلسوزانه هستند. تا خود را به وسیله توجه به جامعه و رفتارهای دلسوزانه از دیگر شرکت ها متمایز کنند آنها می خواهند مسئولیت اجتماعی و عملکرد مبتنی بر آن را به ارزش های شرکت تبدیل کرده و آنها را در بیانه مأموریت شرکت ذکر کنند.

توسعه بازاریابی غیر انتفاعی

از سالها قبل، بازاریابی به طور گسترده ای در کسب و کارهای انتفاعی بکار گرفته می شد. اما در سالهای اخیر به عنوان جزئی

مهم، به استراتژی بسیاری از کارهای غیر انتفاعی نیز اضافه شده است. سازمانهایی همچون دانشگاهها، بیمارستانها، موزه ها، ارکستر سمفونی ها و حتی کلیساها، نمونه هایی از استفاده کنندگان بازاریابی در بخش غیر انتفاعی م ی باشن د. بیش از ۱٫۲ میلیون مؤسسه غیر انتفاعی در سطح آمریکا با هم بر سر جذب کمک های مالی و عضو گیری به شدت رقابت می کنند. اگر بازاریابی به خوبی مورد استفاده قرار گیرد، آنها را در جذب اعضای جدید و جلب کمک های بیشتر یاری خواهد کرد. ببینید باغ وحش سان فرانسیسکو چطور برای بازاریابی تلاش میکند:

جمعیت جانورشانسی سان فرانسیسکو، جاذبه های باغ وحش را با تمام قوا به مهمترین گروه مشتریانش معرفی می کند؛ یعنی کودکان در تمام گروه های سنی. این مؤسسه کارش را با محصولی که به خوبی طراحی شده آغاز می کند. باغ وحش توسعه یافته کودکان، به شکلی طراحی شده که رابطه بین والدین-کودک را تشویق کرده و آنها را به بحث در رابطه با زندگی مشترک با حیوانات ترغیب می کند. در این باغ وحش امکان رویارویی نزدیک با حیوانات مختلف از چهارپایان اهلی و حیوانات خانگی گرفته تا جانوران وحشی فراهم است . کودکان می توانند چهارپایان را تیمار کرده و تخم مرغ را در مزرعه خانوادگی جمع آوری کنند، با میکروسکوپ حشرات را ببینند، یا از طریق دریچه کوچکی که برای کودکان است به سگ ها و میمون ها نگاه کنند. این باغ وحش برای جذب بازدیدکنندگان بیشتر، جلب کمک های مردمی به تلیغات خلاقانه پرداخته، وب سایتی جهت اطلاع رسانی راه اندازی کرده و برنامه های خانوادگی ترتیب داده است. محبوب ترین برنامه این باغ وحش برای کودکان، زو فست می باشد. در آگهی این برنامه آمده ” بچ ه ها، اولیا، پدر بزرگها و مادربزرگها و دوستان خود را به محبوب ترین برنامه باغ وحش سان فرانسیسکو بیاورید. صورتتان را رنگ کنید، از نزدیک با حیوانات رو در رو شوید، خوراکی های خوشمزه بخورید و خیلی چیزهای دیگر” برنامه ریزان زو فست آنرا به تولیدکنندگان محلی که در زمینه مواد غذایی و سرگرمی فعالیت م ی کنند، معرفی کرده اند. معمولاً در این برنامه ۵۰۰۰۰ دلار جمع می شود که صرف نگهداری باغ وحش و فعالی تهای آموزشی می گرددد. یکی از ناظرین اشاره می کند که: “زو فست با موسیقی زیبا و میزهای پر از خوراکی، جادویی در شروع از تابستان است” جادویی که طریق بازاریابی مناسب خلق شده است.

دانشگاه های خصوصی هم که به همین نحو با کاهش ثبت نام و افزایش هزینه ها روبرو هستند، سعی دارند با بکارگیری بازاریابی، بر سر جذب دانشجو و کمک های مالی با مؤسسات دیگر رقابت کنند. بسیاری از گروههای هنرهای نمایشی – حتی شرکت اپرای لیریک در شیکاگو که بلیط های هر فصلش را یکجا می فروشد– با کسری های شدیدی در عملکرد خو د روبرو شده اند و مجبور هستند با استفاده از بازاریابی برای دریافت هدایا، هزینه هایشان را بپوشانند. درآخر باید اشاره کنیم ک ه حتی گروه های غیر انتفاعی که از مدت ها پیش فعالیت می کردند مثل ارتش نجات و دختران پیش آهنگ هم با کاهش تعداد اعضا روبرو شده اند و سعی دارند با به روز کردن محصولات، اعضای بیشتری را جذب کرده و کمکهای مالی بیشتری بدست آورند.

بخش دولتی نیز به بازاریابی بسیار علاقه مند شده است. مثلاً ارتش ایالات متحده، برنامه بازاریابی برای جذب سربازان جدید در بخش هایی مختلف طرح ریزی کرده است. بخشهای مختلف دولتی هم برنامه های بازاریابی اجتماعی را برای حفظ انرژی و محیط زیست، ترک مصرف سیگار و مواد مخدر و همینطور کاهش مصرف مشروبات الکلی طرح ریزی کرده ان د. حتی پست ایالات متحده که زمانی نفر اول بازار بود هم برنامه بازاریابی خلاقانه ای طراحی کرده تا خدمات پست سفارشی خود را در رقابت با شرکتهای دیگر، از طریق فروش تمبر یادبود به طور عمومی معرفی کرده و تصویری که از خدمات آن در ذهن مردم قرار دارد را بهبود بخشد. در مجموع باید بدانید که دولت ایالات متحده، بیست و هفتمین تبلیغ کننده بزرگ در آمریکا است و هر سال بودجه ای بالغ بر ۱٫۵میلیارد دلار را به تبلیغات اختصاص می دهد.

  دیوار صنعتی

 

منبع:کتاب اصول بازاریابی:م.زارع

ارسال نظر

دوازده + نوزده =