ابزارها و سطوح رضایتمندی مشتری

دیوار صنعت مرجع صنعت کشور

ابزارها و سطوح رضایتمندی مشتری

شرکتها با توجه به مشتریان هدف خود می توانند سطوح مختلفی از ارتباط با مشتری را ایجاد کنند. در سطوح پایین ارتباط که شرکت دارای مشتریان بسیار زیادی با حاشیه سود کم است، برقراری ارتباط در سطح پای ه اس ت. مثلاً شرکت پروکت ر اند برای دریافت نظرات مصرف کنندگان تاید، با تک تک مشتریان تماس تلفنی برقرار نمی کند، بلکه ، گَمبِل برای ایجاد ارتباط اقدام به تبلیغات با هدف معرفی برند، فراهم نمودن شماره تماس رایگان جهت پاسخگویی به مشتریان و نموده است. در طرف دیگر طیف، صنایعی قرار دارند که ایجاد وب سایتی رسمی برای ارتباط با مشتریان تعداد کمی مشتری با حاشیه سود بالا دارند. این شرکتها علاقه مند به ایجاد رابطه ای کامل با تک تک مشتریان هستند . مثلاً و دیگر خریداران سیف وِی تیم مشتریان پروک تر اند گَمبِل، به طور نزدیک با مشتریانی چون ول مارت عمده کار می کنند. در بین این دو حد، سطوح مقتضی دیگری از ارتباط با مشتریان وجود دارد.

امروزه، اکثر شرکتهای پیشتار، برنامه های وفاداری و حفظ مشتریان را توسعه داده اند. بازاریابان می توانند با بکارگیری ابزارهای بازاریابی ویژه، علاوه بر افزایش رضایت و ارزش از دید مشتری، به تحکیم ارتباط با مصرف کننده نیز کمک کنند. مثلاً بسیاری از شرکتها اقدام به ارائه برنامه بازاریابی تکرار شونده نموده اند؛ در این برنامه ها، برای مشتریانی که متناوباً یا در حجم زیاد خرید می کنند، تخفیفهای ویژه ای در نظر گرفته می شود. در این زمینه، شرکتهای هواپیمایی برنامه ای با عنوان مسافران طراحی کرد هاند، هتلها به مشتریان دائمی خود اتاقهای بهتری ارائه می کنند و سوپرما رکتها (Frequent-flyer) تکرار شوندهتخفیفهای حمایتی برای مشتریان ویژه خود در نظر گرفته ان د. برخی از این برنامه ها هم بسیار دیدنی هستند . نیمان برای تقدیر از مشتریان بسیار خوبش، برنامه جایزه این سر کل را ایجاد کرده است:

اعضای این سرکل هر سال باید حداقل۵۰۰۰ دلار از طریق کارت اعتباری نیمان مارکوس خرید کنند تا شرایط استفاده از جایزه این شرکت را داشته باشند. آنها با هر خریدی امتیاز می گیرند ؛ به ازای هر دلار، یک امتیاز به آنها تعلق می گیرد. با این امتیازها هر چیزی می توان خرید؛ از صرف نهار در یکی از بهترین رستوران های نیویورک ۵۰۰۰ امتیاز) گرفته تا یک دستگاه سینمای خانگی سونی ( ۲۵۰۰۰ امتیا ز) یا دوره آموزشی سه روزه گاو بازی به همراه هزینه سفر به باها شمالی( ۵۰۰۰۰ امتیا. بعضی از جایزه های ویژه هم شامل این موارد می باشند: کت سفارشی جِی مندال که با پوست سمور درست شده و ۲۰۰۰۰۰ دلار قیمت دارد؛ کنسرت اختصاصی در ساختمان این سرکل و با ادوات جاز کریس بوتی.

شرکتهای دیگر هم از برنامه های بازاریابی کلوپها پشتیبانی مالی کرده و به اعضای آنها تخفیفهای ویژ های می دهند. مثلاً هارلی دیویدسون از گروه دارندگان هارلی پشتیبانی می کند این گروه به دارندگان هارلی کمک می کند تا شور و اشتیاق خود از داشتن موتور هارلی را با هم در میان گذاشته و مایه افتخار یکدیگر باشند. از مزایای عضویت در این گروه م یتوان به این موارد اشاره کرد: دو برنامه یاری در جاده، بیم هنام ه اختصاص ی، خدمات جبران. کتاب همراه مسافرت مجله خسارت دزدی، یک مرکز مسافرتی و برنامه سفر کن و بران” که با استفاده از آن می توانید در هنگام سفر، یک موتور هارلی به صورت کرایه در اختیار داشته باشید. در حال حاضر این کلوپ بین المللی بیش از ۱۵۰۰ شعبه محلی و یک م یلیون نفر عضو دارد شرکتها، برای ایجاد رابطه با مشتری می توانند علاوه بر مزایای مالی و اجتماعی، قید های بنیادی را هم بکار گیرند . یک بازاریاب تجاری می تواند تجهیزات ویژه یا سیستم های برخطی در اختیار مشتریان قرار دهد و بدین ترتیب آنها را در مدیریت سفارشها، لیست حقوق و یا انبارداری یاری کند. مثلاً شرکت مک کیسون، یکی از بزرگترین عمده فروشندگان دارو در آمریکا است. این شرکت سیستم آنلاینی راه اندازی کرده تا مشتریان را در مدیریت انبارها، ورود سفارش، و مدیریت قفسه ها یاری کند. همچنین امکاناتی در اختیار مشتریان عرضه کننده تجهیزات پزشکی-جراحی قرار داده تا تأمین سفارشها و مدیریت اجزاء در عمل را به صورت بهینه انجام دهند.

طبیعت در حال تغییر ارتباط با مشتری

روشهای ارتباط بین مشتریان و شرکتها در حال تغییرات چشمگیر است. در گذشته شرکتها با تمرکز بر بازاریابی انبوه، هر آنچه در توان داشتند را صرف معرفی عمومی خود و محصولات خود می کردند، اما امروزه شرکتها پس از انتخاب دقیق مشتریان مورد نظر، تلاش می کنند تا ارتباط بی واسطه و پردوام تری برقرار کنند. در اینجا برخی روندهای مهم در روش ارتباط شرکتها با مشتریانشان را مورد بررسی قرار می دهیم.

برقراری ارتباط با مشتریانی که با دقت بیشتری انتخاب شد هاند

امروزه، شرکتهای بسیار کمی همچون گذشته، روش بازاریابی انبوه را بکار می برند؛ یعنی فروش به روشی یکسان ، به هر مشتری که خریدار است. دیگر بیشتر بازاریابان متوجه شده اند که ارتباط با هر مشتری برایشان سودمند نیست و در عوض باید سعی کنند تعدادی کمتری از مشتریان که سود بیشتری دارند را هدف قرار دهند. در این روش که به مدیریت ارتباط گزینشی معروف شده، شرکت با بکارگیری تحلیل سودمندی مشتری، آنهایی که فقط برای شرکت ضرر دارند را حذف کرده و با هدف گیری مشتریان سودمند، تمام توان خود را صرف جلب رضایت بیشتر آنها می کند . وقتی مشتریان مناسب مشخص شدند، شرکت با ارائه پیشنهادهای جذاب و ویژه آنها را جذب کرده و وفاداری آنها را بدست م یآورد.

اما با مشتریان غیر سودمند چکار باید کرد؟ اگر شرکت نتواند آنها را به مشتریان سودمند تبدیل کند، احتمالاً آنها را کنار خواهد گذاشت؛ این جور مشتریان یا رفتار بسیار غیر منطقی دارند و یا اینکه هزینه خدمات دهی به آنها از درآمد حاصله بیشتر است. مثلاً بانکها امروزه سودآوری مشتری را بر اساس عوامل مختلفی چون میانگین مانده حساب، عملکرد حساب، استفاده از خدمات، مراجعه به شعبه و متغیرهای دیگر ارزیابی می کنند. در بیشتر بانکها مشتریان سودآوری ک ه مانده حساب بالایی دارند، به شدت مورد توجه قرار می گیرند(نازشان خریدار دارد)، اما با مشتریان بی ثمری که مانده حساب کمی دارند، روش متفاوتی را در پیش گرفته است؛ این بانک (ING DIRECT) برخورد خوبی صورت نمی گیرد. با این وجود اینج دایرکت مشتریانی که توقع دریافت خدمات پر هزینه را نداشته و زیاد خواهان توجه نیستند را حفظ کرده و ارتباط خود با آنهایی که حفظ کردنشان هزینه زیادی در بر دارد را قطع می کند.

اینگ دایرِکت همچون رستوران های زنجیره ای غذای فوری در صنعت خدمات مالی م یباشد. این بانک خدمات مختلفی از جمله حسابهای سرمایه گذاری کوتاه مدت و بلند مدت و وام خانه را ارائه می دهد و به ط ور کلی از چیزهای بیهوده و اضافه دوری می کند. در حال حاضر سود این شرکت به شدت در حال افزایش بوده و سال گذشته ۲۰۰ درصد رشد کرده است. رمز موفقیت اینگ در چیست؟ مدیریت گزینش شده ارتباطات. این بانک با نرخ بهره بالا مشتریان کم دردسر را جذب می کند. از سوی دیگر برای جبران این نرخ ها، ۷۵ درصد تراکنش ها را به صورت آن لاین انجام داده، ملایمت کمتری در برخورد با مشتریان به خرج داده و به ارائه خدمات پایه اکتفا کرده است. واقعیت این است که اینگ، مشتریان خواهان خدمات فوق العاده را به سادگی کنار می گذارد . حذف

کردن این مشتریان که وقت زیادی را باید صرف آنها کرد، باعث شده هزینه ها تا یک سوم میانگین صنعت کاهش پیدا کند.

ما باید هزینه هایمان را پایین نگه داریم و این کار وقتی » : مدیر اجرایی این شرکت، آرکادی کولمان، می گوید مشتریان خواهان خدمات فو قالعاده هستند، میسر نیست. وقتی هر تماس تلفنی به طور میانگین برای ما دلار هزینه در بر دارد و به طور متوسط از هر حساب در هر ماه تنها ۱۲ دلار عایدمان می شود، وجود مشتری که رفتار نادرستی دارند کافی است تا هزینه ها سر به فلک بزند. از اینرو وقتی مشتری به دفعات با ما تماس می گیرد یا چندین بار می خواهد برایش استثناء قائل شویم، مسئول فروشمان خیلی رک و راست به او می گوید: ببینید، این خدمات به درد شما نمی خورد. بهتر است به یکی از بانکهای معمولی مراجعه کنید و آن خدمات که برایتان مناسب است را طلب کنید . موضوع این است که ما باید مشتریانی بیابیم که خدمات سلف سرویس برایشان مناسب است؛ ما سعی می کنیم شرایط را طوری برایتان مهیا کنیم که زود بیایید و بروید . شاید این برخورد باعث ناراحت برخی مشتریان بشود، ولی ما هم نم یخواهیم به آنها خدمات بدهیم

برقراری ارتباطی دراز مدت

وقتی شرکتها مشتریان را با دقت بیشتری انتخاب می کنند، بهتر به آنها خدمت کرده و رابطه عمیق تر و بادوا متری با آنها برقرار می کنند. امروزه شرکتها تنها به فکر طراحی استراتژیهایی برای جذب مشتری و انجام داد و ستد با او نیستند، بلکه می خواهند با استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان فعلی را حفظ کرده و رابط های سودمندتر و در دراز مدت با آنها برقرار کنن د.

در چشم انداز جدید، بازاریابی علم و هنر یافتن، حفظ و تقویت روابط سودمند با مشتریان م یباشد. چرا در چشم انداز جدید تأکید بر حفظ و توسعه مشتریان است؟ در گذشته توسعه بازارها و اقتصاد موفق به معنی عرضه کافی مشتریان جدید بود، اما امروزه شرکتها با حقایق جدیدی در بازاریابی روبرو هستند. تغییرات جمعیتی، رقبای پیچیده و ظرفیت بیش از حد در بسیاری از صنایع، به معنی مشتریان کمتر است. امرزوه بسیاری از شرکتها بر سر کسب سهم از بازا ری ثابت یا در حال محو شدن با هم در جدال هستند.

یکی از نتایج این مسئله، افزایش هزینه جذب مشتریان جدید است. واقعیت این است که جذب مشتری جدید، به طور میانگین ۵ تا ۱۰ برابر راضی نگه داشتن مشتری فعلی هزینه در بر دارد. به عنوان مثال مطالعه ای که اخیراً انجام شده نشان داد که در مؤسسات مالی، جذب مشتری جدید ۲۸۰ دلار هزینه دارد، در حالیکه حفظ مشتری فعلی تنها ۵۷ دلار هزینه بر می دارد. شرکتها با توجه به این حقایق جدید، تمام تلاش خود را صرف نگهداری مشتریان سودمند فعلی میکنند.

ارتباط بیواسطه

شرکتها دیگر به برقراری روابط عمیق تر با مشتریان بسنده نمی کنند و سعی دارند با آنها به صورت مستقیم ارتباط برقرار کنند. واقعیت این است که بازاریابی مستقیم خیلی رونق گرفته است. حال دیگر مشتریان واقعاً می توانند هر کالایی را بدون مراجعه به فروشگاهها، از طریق تلفن، پست، کیوسکهای آنلاین و اینترنت مستقیماً خریداری کنند. نمایندگان شرکتها هم کالاهای مورد نیازشان را از موارد مصرفی استاندارد اداری گرفته تا کامپیوترهای پیشرفته گران قیم ت را از طریق اینترنت خریداری می کنند.

بعضی شرکتها مثل دل، آمازون و بیمه گایکو محصولات و خدماتشان را فقط به صورت مستقیم می فروشن د. دیگر شرکتها هم ارتباطات مستقیم را به عنوان مکمل کانالهای ارتباطی و توزیع بکار م ی گیرند . مثلاً سونی دستگاه بازی پلی استیشن و بازیهای آن را از طریق خرده فروشان به فروش می رساند و آنها را با میلینو ها دلار تبلیغات رسانه ای حمایت را هم راه اندازی کرده تا با تمان مشتریانش در همه گروههای سنی می کند. با این وجود سایت www.PlayStation.com ارتباط برقرار کند. این سایت اطلاعاتی درباره جدیدترین بازیها، اخبار در رابطه با رویدادها و تبلیغات، راهنمای بازیها و پشتیبانی را در اختیار کاربران قرار داده و حتی انجمن برخطی به راه انداخته تا بازیکنان، نکته ها و داس تانهای خود در مورد بازیها را با هم در میان بگذارند.

بعضی از بازاریابان، بازاریابی مستقیم را به عنوان مدل بازاریابی سده بعدی مطرح کرد هاند. آنها روزی را تصور می کنند که

همه خریدها و فروشها از طریق ارتباط مستقیم بین شرکتها و مشتریان انجام می شود. افراد دیگر با اینکه قبول دارند جایگاه

بازاریابی مستقیم با اهمیت و رو به رشد می باشد، اما آنرا تنها به عنوان روشی متفاوت برای دستیابی به بازار در نظر گرفت هان د.

در فصل ۱۷ دنیای بازاریابی مستقیم را با جزئیات بیشتری مورد بررسی قرار خواهیم داد.

مدیریت ارتباط با همکاران

بازاریابان امروزی متوجه شده اند که ایجاد ارزش برای مشتری و برقراری روابط متسحکم با او، به تنهایی از عهده آنها بر نمی آید و باید با دیگر همکاران خود برای بازاریابی از نزدیک مشارکت کنند. بازاریابان باید علاوه بر عملکرد خوب در بخش مدیریت ارتباط با مشتری، در مدیریت ارتباط با همکاران نیز وضعیت خوبی داشته باشند. همکاری بازاریابان با همکاران داخل و خارج شرکت که با هدف ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری انجام می شود نیز به شدت در حال تغییر است.

همکاران داخل شرکت

در گذشته این طور مرسوم بود که که بازاریابان مسئول درک مشتری و انتقال نیازهای مشتریان به دیگر بخشهای شرکت بودند. در این تفکر بازاریابی تنها توسط بخشهای بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتری انجام می شد. اما امروزه در دنیای به هم پیوسته ما دیگر مسئولیت بازاریابی تنها بر عهده بخشهایی نیست که با مشتری به صورت مستقیم در ارتباط هستند. حالا هر کدام از بخشهای وظیف های می توانند با مشتری ارتباط برقرار کنند؛ علی الخصوص به صورت الکترونیکی. تفکر جدید این است بازاریابی مهمتر از آن است که » : که هر کارمند باید مشتری مدار باشد. دیوید پاکارد، بنیانگذار شرکت هیولت پاکارد، می گوید تنها به بخش بازاریابی واگذار شود

امروزه دیگر هر کدام از بخش های شرکت به طور مسقل راه خود را نم یروند و با یکدیگر متحد شده اند تا حداکثر ارزش مشتری را خلق کنند. همچنین بجای اینکه تنها بخشهای بازاریابی و فروش در خدم ت مشتری باشند، تیمهای چند مشتریان تشکیل شده اند. مثلاً شرکت پروکتر اند گمبل، تیمهای توسعه مشتری را برای هر وظیفه ای (Cross-Functional) کدام از خرده فروشیهای بزرگ زیر مجموعه خود تشکیل داده است. این تیمها که متشکل از متخصصان فروش و بازاریاب ی ، مدیریت عملیات، تحلیل گر بازار و مالی و افراد دیگری است، اقدامات بخشهای مختلف شرکت را طوری با هم هماهنگ می کند که بیش از پیش باعث موفقیت خرده فروشان شود

مدیریت ارتباط با همکاران

همکاری تنگاتنگ با همکاران در

بخشهای دیگر و بیرون از شرکت

با هدف ایجاد ارزش بیشتر برای

مشتری.

همکاران بازاریابی خارج از شرکت

نحوه ارتباط شرکت با تهیه کنندگان، کانالهای فروش، و حتی رقبا نیز در حال تغییر است. امروزه اکثر شرکتها د ارای ساختار

شبکه ای بوده و به شدت تحت تأثیر ارتباط با دیگر شرکتها قرار دارند. کانالهای بازاریابی شامل توزیع کنندگان، خرده فروشان و افراد دیگری است که شرکت را به خریدار نهایی متصل می کند. زنجیره تأمین، کانال طولانی تری است که از مواد اولیه و اجراء تشکیل دهنده محصول شروع شده و تا محصول نهایی که به مشتری داده می شود ادامه می یابد. مثلاً زنجیره تأمین کامپیوترهای شخصی شامل چیپ های کامپیوتر و دیگر اجزاء آن، شرکت تولید کامپیوتر، توزیع کنندگان، خرده فروشان و افراد دیگری که در بخش فروش فعالیت م یکنند می باشد.

امروزه شرکتهای بسیاری سعی می کنند با استفاده از مدیریت زنجیره تأمین، روابط مستحکمی با کلیه همکاران فعال در زنجیره برقرار کنند. این شرکتها متوجه شده اند که خوشبختی آینده، تنها در گرو خوب کار کردن نیست . موفقیت در جلب رضایت مشتری، بستگی به موفقیت کل زنجیره تأمین در مقابل زنجیره تأمین شرکت رقیب دارد. از نظر آنها، تولید کننده فقط فروشنده و خرده فروشی فقط مشتری نیست، بلکه هر دو را به چشم همکارانی می بیند که نقش ی اساسی در ایجاد رضایت مشتری دارند. مثلاً لکسوز، از یک طرف روابط مستحکمی با تولید کنندگانی که به دقت انتخاب کرده، برقرار کرده تا هر روز کیفیت تولید را بهبود بخشند. از طرف دیگر، سعی در همکاری نزدیک با تعمیرگاههای بخصوص خود دارد تا با ارائه خدمات پس از فروش عالی، مشتریان را همیشه راضی نگه دارد.

امروزه شرکتها دریافته اند که اگر می خواهند تأثیر گذار باشند، باید علاوه بر زنجیره تأمین، همکارا ن ی استراتژی ک هم داشته باشند. در دنیای امروز که با رقابتی جهانی روبرو هستیم، تنها بودن امری غیر عادی بشمار می رود. اتحادهای در صنایع و خدمات مختلف به شدت در حال گسترش هستند. مثلاً شرکت کامپیوتر دل، استراتژیک همکاری مشترکی را با تولید کنندگان نرم افزار مثل مایکروسافت و اراکل آغاز کرده تا فروش سرورهای خود و نرم افزارهای آنها را سرعت بخشد. شرکت فولکس واگن هم همکاری مشترکی را با شرکت فراورده های کشاورزی آرچر دنیلز آغاز کرده تا با همدر زمینه توسعه و بکارگیری سوخت بیودیزل همکاری کنند. حتی بعضی اوقات رقبا هم برای کسب سود متقابل با یکدیگر به همکاری می پردازند:

تا چند وقت پیش تایم وارنر و سی بی اس با هم در بازار تلویزیون های کابلی رقابت می کردند. هر دو شرکت مجبور بودند به شدت تلاش کنند تا بینندگان کافی برای کسب سودی متوسط داشته باشند. از اینرو این دو رقیب شبکه های اختصاصی خودشان را کنار گذاشتند و با هم یک شبکه مشترک راه سال را هدف با هم مشارکت کردند و بازار سودآور بینندگان اندازی کردند. این دو به صورت گرفتند در شبکه جدید، بهترین برنامه های تولید شده در هر کدام از شبکه های قبلی به نماش درخواهد آمد . بهترین های دو شبکه را نگه دارید : این شبکه باید از ابتدا سودآور باشد. یکی از مدیران سی بی اس میگوید این بهترین شروع برای یک شبکه است.

 

منبع کتاب اصول بازاریابی: مترجم: م. زارع

 

ارسال نظر

20 − 16 =