بازاریابی

بازاریابی

… نیازمندی صنعت با دیوار صنعت …


بازاریابی چیست؟

در بین فعالیتهای مختلف کسب و کار،بیش از همه بازاریابی با مشتری سر و کار دارد. با اینکه به زودی بازاریابی را ب ا جزئیات بیشتری تعریف خواهیم کرد، اما ساده ترین تعریف در یک جمله م یتواند اینگونه باشد : بازاریابی، مدیریت رابطه سودآور با مشتری است. هدف دوگانه بازاریابی، جذب مشتریان جدید با ارائه ارزش بالاتر و حفظ مشتریان فعلی به وسیله جلب رضایت آنها است.

ول مارت، بزرگترین خرده فروش دنیا و بزرگترین شرکت دنیا، تنها با عمل به این شعار خود موفق گردید؛ “همیشه پایینترین قیمت، همیشه”! در پارکهای تفریحی دیزنی، سعی بر این است که: “همین امروز رویاهایتان تبدیل به واقعیت می گردد.” دل، همیشه با عمل به شعار خود، “همیشه بی واسطه باشید!”، بازار کامپیوترهای شخصی را در انحصار خود در آورده است. در دل، می توانید کامپیوتر مورد نظر خود را به سرعت سفارش داده و آنرا سریعاً در منزل و یا روی میز کار خود تحویل بگیرید. این شرکتها و شرکتهای موفق دیگر متوجه شده اند که در صورت کسب رضایت مشتری، فروش و سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص خواهند داد.

بازاریابی درست، برای موفقیت هر شرکتی حیاتی است. بنگاههای اقتصادی بزرگ همچون پروکتر اند گمبل، سونی، ول مارت و آی بی ام، از بازاریابی استفاده می کنند. اما سازمانهای غیر انتفاعی همچون دانشگاهها، بیمارستانها، موزه ها، گروههای موسیقی و حتی مساجد و کلیساها نیز برای کسب موفقیت به بازاریابی احتیاج دارند.

حالا، اطلاعات زیادی در مورد بازاریابی دارید؛ اگر توجه کنید اطرافتان نمونه ه ای زیادی وجود دارد، به عنوان مثال، نمونه های زیادی در فروشگاه کوچک نزدیک خانه تان دیده می شود. همچنین نمونه هایی را در بین برنام ه های تلویزیونی و صفحات مجلات می بینید؛ در صندوق پستی و سایتهای وب؛ در دانشگاه، محل کار، خانه، محل تفریح و بازی، و هر جا که هستید. حالا دیگر بازاریابی تنها به صورت اتفاقی به چشم آمدن نیست؛ در پشت این تبلیغات، شبکه گسترد ه ای از افراد و فعالیتهای رقابتی وجود دارد که سعی می کنند نظرتان را جلب کرده و به خرید وادارتان کند.

تعریف بازاریابی

بازاریابی چیست؟ بعضی افراد تصور می کنند که بازاریابی تنها تبلیغ کردن و فروش است. اما ما هر روزه با پیامهای بازرگانی تلویزیونی، نام ههای پستی، آگهی های تبلیغاتی در روزنامه ها و اینترنت بمباران می شویم؛ بنابراین فروش و تبلیغات تنها قسمت نمایان روشهای بازاریابی است که همچون یک قطعه یخ شناور، نیمه نمایان آن بسیار کمتر از کل آن م یباشد. امروزه، بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت که شامل معرفی و فروش بود ، بلکه بازاریاب ی به معنی برآورده کردن نیازهای مشتری می باشد. اگر بازاریاب خوب عمل کرده و نیازهای مشتری را به درستی تشخیص دهد، محصولی با ارزش بالا و قیمت مناسب تولید گردد، به خوبی توزیع شود و به شکلی موثر معرفی شود، به سادگی به فروش هدف بازاریابی این است که فروش را به کاری غیر ضروری » ، می رسد. در واقع، آنطور که پدر مدیریت یعنی پیتر دراکر می گوید فروش و تبلیغات، تنها بخشی از مجموعه ای بزرگتر با نام آمیخته بازاریابی است. آمیخته بازاریابی، مجموعه ای از .« تبدیل ابزارهاست که برای راضی کردن و ایجاد رابطه با مشتری به کار میرود.

در تعریفی جامع تر، بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد. به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پر ارزش با مشتری است. بنابراین، ما بازاریابی را بدین صورت تعریف می کنیم: بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند.

بازاریابی

فرایندی که در آن شرکت با ایجاد ارزش برای مشتری و برقرار کردن رابطه ای مستحکم با او، به طور متقابل از مشتری ارزش دریافت می کند.

 

 

فرایند بازاریابی

در بالا مدلی پنج مرحله ای برای فرایند بازاریابی به تصویر در آمده است. در چهار مرحله اولیه، شرکت سعی در درک مصرف کنندگان، تولید ارزش برای مشتری و ایجاد رابطه ای مستحکم با او دارد. در گام نهایی، شرکت پاداش خود از ایجاد ارزش برای مشتری را کسب می کند. با ایجاد ارزش برای مشتری، شرکت پاداش خود را به شکل فروش، سود و سرمایه ای از جنس رابطه طولانی مدت با مشتری دریافت می کند.

درک بازار و نیازهای مشتری

ابتدا به ررسی پنج اصل اساسی بازار و مشتری می پردازیم؛ (۱)نیازها، خواسته ها، تقاضا ها، (۲)پیشنهادهای بازاریابی،محصولات،خدمات، تجربیات)، (۳)ارزش و رضایت، (۴)تبادل و ارتباط، (۵)بازار.

نیاز، خواسته و تقاضای مشتری

اساسی ترین اصل بازاریابی، نیازهای انسانی است. نیازهای انسان، وضعیت احساس محرومیت اند. نیازها شامل نیازهای اصلی جسمانی همچون نیاز به غذا، لباس، جای گرم و امنیت؛ نیازهای اجتماعی شامل تعلق داشتن و مهر و عاطفه؛ و نیازهای شخصی همچون نیاز به دانش و ابراز عقاید می باشد. این نیازها توسط بازاریابها ایجاد نشده اند، بلکه جزئ ی از ساختار اساسی انسان هستند.

خواست، نوعی از نیاز انسانی است که با توجه به فرهنگ و خصوصیات شخصیتی تغییر یافته است. یک آمریکایی به غذا نیاز دارد، ولی خواهان یک همبرگر با سیب زمینی سرخ کرده و نوشابه است. فردی در جزایر موریس نیز به غذا نیاز دارد ولی انبه، برنج، عدس و لوبیا می خواهد. جامعه به خواست شکل می دهد و به صورت چیزهایی که نیاز را برطرف م ی کند توصیف می شود. وقتیکه قدرت خرید برای خواسته وجود داشته باشد، به آن تقاضا گفته می شود. با مشخص شدن خواسته ها و منابع، درخواست افراد برای محصولاتی که بیشترین ارزش را داشته و به بهترین شکل نیازهای آنها را ارضاء کنند، ایجاد می شود.

شرکتهای برجسته بازاریابی، وقت زیادی را صرف یادگیری و درک نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان می کنن د. این شرکتها، تحقیقاتی در زمینه مصرف انجام داده و اطلاعات زیادی در مورد مشتریان را بررسی می کند. همچنین کارمندان این شرکتها نیز، در همه سطوح حتی عالی ترین مدیران، با مشتریان در ارتباط مستقیم و دائم می باشند. به عنوان مثال، در شرکت هواپیمایی ساوت وِسترن، همه مدیران ارشد در هر فصل یکبار، کیف مخصوص را به دست گرفته ، به داخل هواپیما رفته و بجای خدمه پروازی، به مسافرات خدمات می دهند. رئیس هیأت مدیره و مدیر عامل شرکت موتورسیکلت سازی هارلی دیویدسون، به طور منظم سوار بر موتور هارلی خود شده، به میان مشتریان می رود و بازخوردها و ایده های جدید آنها را بدست می آورد. در شرکت بیلد-اَند-بیِر که جزو پر رشدترین خرده فروشان آمریکا می باشد نیز ماکسین لارک که مدیر عامل و رئیس هیأت مدیره شرکت می باشد، در هر هفته به دو یا سه فروشگاه از ۲۰۰ فروشگاه خودش سر زده، با مشتریان ملاقات کرده و به من در بسیاری از سایتهای »: گفتگو با کارمندان می پردازد تا متوجه شود چه جور کودکانی محصولاتش را می خرند. او می گوید گفتگوی اینترنتی عضو شده ام

نیازها

وضعیت احساس محرومیت.


خواسته ها

شکلی از نیازهای انسانی که فرهنگ و خصوصیات شخصیتی به آن شکل داد هاند.


تقاضا

خواسته های انسانی که دارای پشتوانه خرید است.


پیشنهاد بازاریابی

ترکیبی از محصولات، خدمات، اطلاعات و یا تخصصهایی که برای رفع نیاز یا خواسته ای به بازار ارائه می شود


نزدیک بینی بازاریابی

اشتباهی رایج در بازاریابی؛ توجه بیش از حد به محصول خاص شرکت، بجای اینکه به مزیت و تجربه مورد نظر مشتی توجه شود.



منبع: کتاب اصول بازاریابی ترجمه مهدی زارع

نیازمندی صنعت با دیوار صنعت

ارسال نظر

19 − هفده =