بنابراین بازاریابی چیست؟
در چهار گام اول، تمرکز بر تولید ارزش برای مشتری است. ابتدا شرکت با تحقیق در مورد نیازهای مشتری و مدیریت اطلاعات بازاریابی، درکی از بازار پیدا می کند. پس از آن با پاسخگویی به دو سوال ساده، استراتژی بازاریابی مشتری مدار ی را طراحی می کند. سؤال اول این است که ما به کدام مشتریها خدمت خواهیم کرد؟بخش بندی بازار و هدف گیری بازار هدف بازاریابان خوب می دانند که همه مشتریان را نمی توان به یک شکل هدف قرار داد . در عوض باید منابع شا ن را برای خدمت گذاری به مشتریانی تخصیص دهند که بهتر می توانند به آنها خدمت کنند و برای شرکت سودآوری بالاتری دارند. سؤال دوم استراتژی بازاریابی این است که بهترین راه برای خدمت کردن به مشتریان هدف چیست ؟متمایز کردن و تثبیت موقعیت. در اینجا، بازاریاب به توضیح پیشنهاد ارزش پرداخته و مشخص می کند شرکت چه چیزی می خواهد به مشتری ارائه کند تا در تجارت با مشتری هدف موفق شود.
وقتی شرکت در مورد استراتژی بازاریابی خود تصمیم گیری کرد، باید برنامه یکپارچه بازاریابی را آماده کند که شامل ترکیبی از چهار عنصر آمیخته بازاریابی یا همان چهار پی می باشد و استراتژی بازاریابی را به آنچه واقعاً برای مشتری ارزش دارد، تبدیل می کند. شرکت محصول را ایجاد کرده و برندی قوی برای آن خلق می کند. برای این پیشنهاد محصول قیمتی تعیین می کند که برای مشتری ارزشمند است و آنرا توزیع می کند تا پیشنهاد در دسترس مشتری هدف قرار بگیرد. در نهایت تبلیغاتی طراحی می کند تا پیشنهاد ارزش را به اطلاع مشتری هدف رسانده و او را به عکس العمل نشان دادن به پیشنهاترغیب کند.
به نظر می رسد که مهمترین گام در فرایند بازاریابی، ایجاد رابط های ارزشمند و سودآور با مشتری هدف می باشد. بازاریابان در تمامی مراحل این فرایند تلاش می کنند با بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت مشتری را جلب کرده و او را مشعوف نمایند. اما در هر صورت شرکت به تنهایی نمی تواند برای مشتری ارزش خلق کرده و با رابطه برقرار نمای د
در این راستا شرکت باید با همکاران بازاریابی داخل شرکت و سیستم بازاریابی نیز همکاری نزدیکی داشته باشد . از اینرو سازما ن ها باید علاوه بر مدیریت ارتباط با مشتریان، در مدیریت ارتباط با همکاران نیز عملکرد خوبی از خود نشان دهند.
چهار گام اول فرایند بازاریابی، به خلق ارزش برای مشتری اختصاص دارد. در گام آخر، شرکت بخاطر برقراری رابطه مستحکم با مشتری، پاداش خود را از طریق جذب ارزش از او بدست می آورد. ارائه ارزش ممتاز به مشتری، باعث رضایت زیاد مشتریان می شود. این مشتریان به مقدار زیاد و چندین دفعه خرید خواهند کرد . بدین طریق شرکت م ی تواند ارزش عمر
مشتری و سهم بیشتری از او را بدست آورد. نتیجه این است که دارایی دراز مدت مشتری برای شرکت افزایش می یابد.
آخرین مورد اینکه شرکتها باید با توجه به دورنمای در حال تغییر بازاریابی، توجه به سه عامل اضافی دیگر را از قلم نیندازند. شرکتها باید در ایجاد رابطه با مشتریان و همکاران، فن آوری بازاریابی را به خدمت گرفته، از فرصتهای جهانی ایجاد شده استفاده کنند و اطمینان حاصل کنند که به مسئولیتهای اخلاقی و اجتماعی پایبنداند.
مرور مفاهیم
نکته مشترک در شرکت های موفق امروزی-چه بزرگ و چه کوچک، انتفاعی یا غیر انتفاعی، محلی یا جهانی- تمرکز شدید بر مشتری و تعهد بالا در قبال بازاریابی می باشد. هدف بازاریابی ایجاد و مدیریت رابطه سودمند با مشتری است. بازاریابی به دنبال جذب مشتریان جدید با وعده دادن در مورد ارزشهای ممتاز و حفظ مشتریان فعلی از طریق ایجاد رضایت می باشد. بازاریابی در محیط جهانی پویایی در جریان است که به سرعت تغییر کرده و ممکن است استراتژی موفق دیروز، به استراتژی شکست خورده امروز بدل شود. شرکتها برای موفقیت باید به شدت روی بازار متمرکز شوند.
بازاریابی را تعریف کرده و مراحل فرایند بازاریابی را به طور خلاصه نام برید
بازاریابی فرایندی است که شرکت طی آن برای م شتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار می کند تا در عوض بتواند از او ارزش بدست آورد.
فرایند بازاریابی شامل پنج مرحله است. در چهار مرحله اول برای مشتری ارزش خلق می شود. بازاریاب ابتدا باید بازار و نیازها و خواسته های مشتری را درک کند. بعد باید استراتژی بازاریابی مشتری مداری را طراحی کند که هدف آن جذب، حفظ و رشد مشتریان هدف می باشد. بازاریاب در مرحله سوم برنامه واقعی که منجر به ارائه ارزشهای برتر می شود را تهیه می کند. این سه مرحله، اساس مرحله چهارم که همان ایجاد رابطه سودمند با مشتریان و مشعوف کردن آنها است، می باشد. در گام آخر، شرکت بخاطر برقراری رابطه مستحکم با مشتری، پاداش خود را از طریق جذب ارزش از او بدست می آورد.
شرکتهای برجسته بازاریابی، برای یادگیری و درک نیازها، خواسته ها و احتیاجات مشتریانشان با تمام وجود تلاش می کنند. درک این مسائل، شرکت را در طراحی پیشنهادی که ارضا کننده خواسته ها باشد یاری کرده و رابطه پرارزشی با مشتری بر قرار می کند که منجر به جذب ارزش و سهم بیشتری از او می شود. نتیجه نهایی این است که دارایی دراز مدت مشتری برای شرکت افزایش می یابد.
مفاهیم اصلی بازار این موارد می باشند : نیاز، خواسته و تقاضا؛ پیشنهادهای
بازاریابی محصولات، خدمات، و تجربیات؛ ارزش و رضایت؛ مبادله و ارتباط؛ و بازار ها. خواست هها، نیازهای انسانی می باشند که توسط فرهنگ و شخصیت فردی شکل گرفت هاند. وقتی که خواسته با قدرت خرید همراه شود ، به تقاضا تبدیل می شود. شرکتها با استفاده از پیشنهاد ارزش، به نیازها پاس خ می دهند؛ پیشنهاد ارزش، مجموعه ای از منافع است که شرکت متعهد شده برای ارضای نیاز به مشتری بدهد. پیشنهاد ارزش، ارزش را از طریق پیشنهاد بازاریابی به مشتری رسانده و در نهایت منجر به برقراری رابطه داد و ستد دراز مد تی با مشتری می شود.
۲٫ عناصر کلیدی یک استراتژی بازاریابی مشتری مدار
شرکت برای طراحی یک استراتژی بازاریابی موفق باید ابتدا تصمیم بگیرد که به کدام مشتریان می خواهد خدمت کند. برای این کار باید بازار را به بخشهایی از مشتریان تقسیم کرده بخش بندی بازار و بخشی که می خواهیم به آن خدمت کنیم را انتخاب کرد سپس باید تصمیم گرفت که چطور به مشتریان هدف خدمت خواهیم کرد چطور خود را در بازار متمایز کرده و موقعیتش را تثبیت می کند مدیریت بازاریابی می تواند هرکدام از جهت گیریهای رقابتی بازار را بکار گیرد .
رویکرد تولید می گوید وظیفه مدیریت بهبود بازده تولید و کاهش قیمت است . در رویکرد محصول فرض بر این است که مشتری به محصولی علاقه دارد که از نظر کیفیت، کارایی، و خلاقیت بهترین است؛ بنابراین به اقدامات ترویجی کمی احتیاج داریم. رویکرد فروش می گوید مشتری فقط در صورتی به اندازه کافی خرید می کند که تلاشهای زیادی برای فروش زیاد و ترویج کالا انجام دهیم .
رویکرد بازاریابی عقیده دارد که حصول اهداف فروش شرکت، در گرو درک نیازها و خواست ههای مشتریان هدف و کسب رضایت بیشتر و موثرتر آنها است. رویکرد بازاریابی اجتماعی نیز می گوید راضی کردن مشتری و حفظ رفاه اجتماعی در بلند مدت، کلید اصلی رسیدن به اهداف شرکت و برآورده کردن مسئولیتهای آن می باشد.
توضیحاتی درباره مدیریت ارتباط با مشتری
در تعریف کلی، مدیریت ارتباط با مشتری فرایند ایجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتری از طریق ارائه ارزش برتر و رضایت می باشد. هدف مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد مقدار زیادی دارایی مشتر ، ی یعنی مجموع کل ارزش طول عمر همه مشتریان شرکت، می باشد. خلق ارزشهای برتر و راضی کردن مشتری، رمز موفقیت در ایجاد ارتباطی دراز مدت می باشد.
شرکتها فقط به دنبال بدست آوردن مشتریان سودآور نیستند، بلکه می خواهند رابطه را حفظ کرده، آنرا رشد دهند و به طور کلی سهم از مشتری را افزایش دهند. مشتریان مختلف، نیازمند استراتژیهای مدیریت ارتباط با مشتری متفاوتی هستند. هدف بازاریابان، ایجاد رابطه درست با مشتریان مناسب می باشد. شرکت، در مقابل خلق ارزش برای مشتریان هدف، از آنها ارزشی به شکل سود و داراییمشتری به دست می آورد.
بازاریابان شایسته می دانند که به تنهایی نمی توانند با مشتری رابطه برقرار کنند و برای این کار باید با همکاران داخلی و خارجی بازاریابی از نزدیک همکاری داشته باشند. آنها باید علاوه بر موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری، در مدیریت ارتباط با همکاران نیز عملکر خوبی داشته باشند
رویکردهای اصلی و نیروهایی که در حال تغییر دورنمای بازاریابی در این عصر جدید ارتباطات هستند
با ورود به قرن بیست و یکم، تغییرات اساسی در عرصه بازاریابی رخ داده است. پیشرفت سریع ارتباطات، کامپیوتر، حمل و نقل و دیگر فن آوریها باعث شده روشهای جدیدی برای شناسایی و رد یابی مشتریان و همچنین ارائه پیشنهادها ی اختصاصی منطبق با نیازهای آنها فراهم شود. بازاریابان در دنیای کوچک ام روزی، می توانند با مشتریان و همکاران بازاریابی شان در سطح جهان ارتباط داشته باشند . امروزه همه شرکتها، چه کوچک و چه بزرگ، به نوعی درگیر رقابت بی نالمللی شد هاند . علاوه بر این بازاریابان امروزی در مقابل اثرات اجتماعی و زیست محیطی کارهایشان مسئول شناخته می شوند. نکته آخر نیز این است که در گذشته بازاریابی تنها برای کسب و کارهای انتفاعی مورد استفاده قرار می گرفت. اما امروزه، به بخش مهمی از استراتژی کسب و کارهای غیر انتفاعی مثل دانشگاهها، بیمارستانه ا، موزه ها، و ارکستر سمفونیک و حتی کلیساها تبدیل شده است.
همانطور که در سراسر این فصل اشاره کردیم، پیشرفتهای بازاریابی را می توان در یک کلمه خلاصه کرد: رابطه ها. امروزه بازاریابان از هر فرصتی برای برقراری رابطه با مشتریان، همکاران بازاریابی و دنیای پیرامون خود بهره می برند.
بکارگیری اصول
وقتی شرکتها رقبایی نزدیک به خود دارند، سعی می کنند پیشنهاد ارزشی را برگزینند که آنها را در بازار از دیگران متمایز می کند. سه رستوران غذای فوری را انتخاب کرده و پیشنهاد ارزش آنها را توضیح دهید. آیا آنها خود را به شدت متمایز کرده اند؟
چهار گروه مشخص شده برای ارتباط با مشتریان کدام موارد هستند؟ آیا راهی وجود دارد تا یک بیگانه را به دوستی واقعی تبدیل کنیم؟ توضیح دهید که شرکت اَپِل و بی ام وِ چطور بیگانگان را به دوستان واقعی تبدیل می کنند.
یکی از اپراتورهای موبایل برای جذب هر مشتری جدید در مجموع ۵ هزینه می کند. مشتری جدید به طور متوسط در هر ماه ۶۰ دلار برای تماس و خدمات مربوطه خرج می کند، و حاشیه سود شرکت طی ۲۵ ماه که انتظار می رود مشتری از خدمات استفاده کند ۱۸ درصد می باشد. ارزش چرخه عمر این مشتری برای اپراتور موبایل چقدر است؟
تمرکز بر فن آوری
می توانید فهرستی از وب سایتهایی را www.oddcast.com با مراجعه به سایت مشاهده کنید که در آنها شخصیت های انیمیشنی با مشتریان صحبت می کنند . این گذاشته اند، به مشتریان در حرکت بین صفحات وب VHost شخصیت ها که نام آنها را سایت و یافتن اطلاعات مهم یاری می رسانند. هر وی هاست را می توان طوری تنظیم کرد که به یکی از ۶۴ زبان تعریف شده صحبت کند و از بین چهره ها، رنگ پوست و مدل مو یکی را برای او انتخاب کرد. تا به حال بیش از ۵،۰۰۰ شرکت از فن آوری اُد کَست استفاده کرده اند که در بین آنها برندهای مهمی چون ای اس پی ان، لِ اُرِئال و ان بی سی به چشم می خورند.
- جاذبه وی هاست برای بازاریابان چیست؟
- یکی از نگرانی های بازاریابان چه می تواند باشد؟
- به عنوان یک مصرف کننده پس از بازدید از وب سایت این شرکت چه نظری در رابطه با وی هاست دارید؟
- کدام بازارهای هدف خاص ممکن است از وی هاست بیشتر سود ببرند؟
تمرکز بر اصول اخلاقی
بازارایان در عصر دیجیتال اطلاعات سرراست بسیاری در اختیار دارند که می توانند از آن برای هدف گیری دقیق بازار استفاده کنند. واقعیت این است که ارتش ایالات متحده، بانک اطلاعاتی بزرگی از میلیون ها دانشجوی آمریکایی تهیه کرده تا برای جذب سربازان جدید از آن استفاده کند. ارتش با بکارگیری این با نک اطلاعاتی می تواند سربازان بالقوه خود را با دقت بسیار زیادی شناسایی کند. در این بانک اطلاعاتی علاوه بر نام و آدرس هر جوان، داده هایی در رابطه با مسائل مورد علاقه، میانگین نمرات و خریدهای مصرفی آنها نیز نگه داری می شود . در حال حاضر بیش از ۱۰۰ گروه اجتماعی از ارتش خواسته اند این بانک اطلاعاتی را از بین برده و جمع آوری اطلاعات با هدف بازاریابی را خاتمه دهد.
به نظر شما آیا ارتش حق دارد در استخدام نیروها از بانک اطلاعاتی که دارای جزئیات بسیار می باشد، استفاده کند؟
- به نظر شما این بانک اطلاعاتی مصداق تجاوز به حریم شخصی است؟
- ارتش با چه روش های دیگری جذب سربازان جدید را به نحو کارآمدتری انجام دهد؟
منبع:اصول بازاریابی:م.زارع
