پاسخ به محیط بازاریابی

شخصی می گوید:شرکت ها سه دسته هستند

• آنهایی که باعث رخ دادن چیزهایی می شوند،
• آنهایی که مشاهده می کنند چه چیزهایی رخ می دهد،
• و آنهایی که از چیزهای رخ داده، شگفت زده می شو ند.

بسیاری از شرکتها محیط بازاریابی را به عنوان عنصر غیر قابل کنترلی در نظر می گیرند که باید به آن پاسخ داده و خود را با آن هماهنگ کنند. شرکتهای بسیاری بی هیچ مقاومتی در برابر محیط بازاریابی تسلیم شده و برای تغییر آن تلاش نمی کنند. این شرکتها، نیروهای محیطی را تجزیه و
تحلیل کرده و استراتژیهای را طرح ریزی می کنند تا به شرکت در جلوگیری از تهدیدها و بهره گیری از فرصتهایی که محیط ایجاد کرده، یاری رساند.
بعضی شرکتهای دیگر در مقابل محیط بازاریابی، حالت ایجاد وقایع به خود می گیرند و بجای مشاهده و پاسخ به محیط بازاریابی، دست به اقدامات تهاجمی می زنند تا اجتماع و نیروهای محیط بازاریابی را تغییر دهن د . این شرکتها لابیستها را استخدام کرده تا قوانینی که صنایع آنها را در بر می گیر د، تحت تأثیر قرار دهند و از رسان ه ها برای پوشش مناسب رویدادهایشان استفاده می کنند. از رپرتاژ آگهی(آگهی که به صورت خبر چاپ می شود) استفاده می کنند تا نظرات عمومی را تغییر دهند؛ در دادگاه اقامه دعوی می کنند و بر علیه خاطیان شکایت تنظیم می کنند تا رقبا را در خط نگه دارند، و ب ا پخش کنندگان قراردادهای مقاطع های می بندند تا کانالهای توزیع را بهتر کنترل کنند.
شرکتها اغلب می توانند راههای مثبتی برای غلبه بر قیدهای به ظاهر غیر قابل کنترل محیط پیدا کنند . مثلاً علیرغم اینکه برخی شرکتها فرض می کنند بنگاههای شیعه پراکنی آنلاین بی وقفه کار می کند و به هیچ عنوان نمی توان آنها را کنترل کرد، اما برخی دیگر سعی می کنند با اقدامات پیش گیرانه یا تلاف یجویانه از شایعه به نفع خودشان استفاده کنند.
ایمیلی اخیراً در واشینگتون دست به دست شد که در آن ادعا شده بود وکیلی بازنشسته فردای را
می شناسد که سگش روی سالنی که با سوئیفر وِت جت محصول شرکت پروکتر اَند گمبل راه رفته و بعد پایش را لیسیده و به همین دلیل دچار بیماری کبدی شده است . علیرغم اینکه این ادعا توسط متخصصین سم شناسی رد شد اما رد کردن این ادعا برای پروکتر اَند گَمبل کار ساده ای نبود. اما پی اَند جی از قبل یاد گرفته بود که بهترین کار رودرو شدن با شایعه دروغ است. سالها قبل نیز علامت ستاره و ماه که به عنوان علامت تجاری پی اند جی انتخاب شده بود را به شیطان پرستی نسبت داده بودند و مشکلات بسیاری برای این شرکت به وجود آمده بود. این شایعه را با آگهی های کوچک و خیلی بعدها با ایمیل پخش کردند. در آگهی چاپی حتی گفته شده بود که یکی از مسئولین پی اند جی به تلویزیون آمده و این شایعه را تأیید کرده است. پی اند جی بجای برخورد منفعلانه، با پشتیبانی رهبران دینی و کارمندانش که تلاش کردند اعضای کلیساها را متقاعد کنند که این شایعه دروغ است، شدیداً با آن به مقابله پرداخت. بعد نامه را از طریق تلویزیون عمومی کرد و گفت که هیچکدام از مدیران پی اند جی آنرا تأیید نکرده اند. وقتی هم که افراد منتشر کننده شایعه را پیدا کرد- بعضی شان برای رقبا کار می کردند
– آنها را وادار به اعتراف کرد و مجبورشان کرد این کار را خاتمه دهند . بعضی شان اعتراف کردند و
شکایت علیه باقی در جریان است. مدیریت بازاریابی همیشه نمی تواند نیروهای محیطی را کنترل کند. در بسیاری از موارد، تنها کاری که می شود کرد این است که بنشینید و نگاه کنید. مثلاً شرکتی که بخواهد بر تغییرات جغرافیایی جمعیت، محیط اقتصادی، یا ارزشهای اساسی فرهنگی تأثیر بگذارد، کار زیادی از پیش نخواهد برد. اما یک مدیر باهوش بازاریابی، هرجا که ممکن باشد بجای شیوه برخورد واکنشی، شیوه مهاجمانه را در مقابل محیط بازاریابی انتخاب خواهد کرد.

مرور مفاهیم

در این قسمت و به بررسی محیط بازاریابی پرداخته و با چگونگی تحلیل این محیط توسط شرکتها، برای درک بهتر بازار و مصرف کنندگان آشنا می شویم. شرکتها باید به طور پیوسته محیط بازاریابی را
زیر نظر داشته و آنرا مدیریت کنند تا فرصتها را بدست آورده و متوجه تهدیدها بشوند. محیط بازاریابی دربرگیرنده تمام بازیگران و عواملی است که برتوانایی شرکت در انجام کسب و کار در بازار هدف تأثیرگذارند.
۱٫ عوامل محیطی تأثیر گذار بر توانایی شرکت در خدمت رسانی به مشتریان را شرح دهید.
محیط خرد شرکت شامل بازیگران نزدیک به شرکت است که شبکه ارائه ارزش شرکت را تشکیل می دهند یا بر توانایی آن در خدمت رسانی به مشتریان تأثیر گذار هستند. این بازیگران شامل این موارد می باشند:
محیط داخلی شرکت- بخشهای مختلف و سطوح مدیریت- که بر اتخاذ تصمیمات بازاریابی تأثی رگذاراند ؛ شرکتهای کانالهای بازاریابی- تأمین کنندگان و واسطه های بازاریابی، شامل فروشندگان، شرکتهای توزیع فیزیکی، آژانسهای خدمات بازاریابی، و واسطه های مالی- که با
همکاری یکدیگر برای مشتری ارزش ایجاد می کنند . پنج نوع بازار مشتری شامل بازارمصرفی، تجاری، خرده فروشی، دولتی، و بین المللی می باشد. رقبا در ارائه خدمات بهتر به مشتری با شرکت به رقابت می پردازند. آخرین مورد، گروههای اجتماعی مختلف می باشند که به
طور بالقوه یا بالفعل، به توانایی شرکت در رسیدن به اهدافش علاقمند اند یا بر آن تأثیر م یگذارند.
محیط کلان شامل نیروهای اجتماعی بزرگتری است که کل محیط خرد را تحت تأثیر قرار می دهند. شش نیروی تشکیل دهنده محیط کلان شرکت این موارد می باشند: نیروهای جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی،فن آوری، سیاسی، و فرهنگی . این نیروها، فرصتها را شکل داده و تهدیدها را بوجود می آورند.
۲٫ توضیح دهید که تغییرات در محیط جمعیت شناختی و اقتصادی چطور تصمیمات بازاریابی را تحت تأثیر قرار می دهند.
جمعیت شناسی، مطالعه خصوصیات جمعیت انسانها می باشد . محیط جمعیت شناختی امروز نشان دهنده تغییرات ساختار جمعیتی، جابجایی خصوصیات خانواده، جابجایی جغرافیایی جمعیت،  فزایش تعداد کارمندان و کاهش کارگران، و افزایش تنوع است. محیط اقتصادی شامل عواملی است که بر قدرت خرید و الگوهای خرید تأثیر گذارند. محیط اقتصادی بیشتر با نگرانیهای مصرف کننده در مورد ارزش و جابجایی الگوی خرج کردن مصرف کننده توصیف می شود. مصرف کنندگان تحت فشار امروزی، به دنبال ارزش بالاتر – ترکیب درست از کیفیت و خدمات خوب با قیمتی عادلانه- می باشند. توزیع درامد نیز در حال جابجایی است. پولدارها، پولدارتر شده اند، طبقه متوسط کمتر شده اند، و مستضعفان، مستضعف باقی مانده اند. بدین ترتیب بازار در حال تبدیل شده به دو طبقه می باشد. امروزه بسیاری از شرکتها برنامه بازاریابی را در دو طبقه مجزا طرح ریزی کرده اند؛ ثروتمندان، و کمتر ثروتمندان.

روندهای اساسی در محیط طبیعی و فن آوری شرکت را مشخص
کنید.
در محیط طبیعی با سه روند اساسی روبرو می باشیم: کمبود مواد اولیه، سطح بالاتر آلودگی، و دخالت بیشتر دولت در مدیریت منابع طبیعی . نگرانی در مورد محیط زیست برای شرکتهای گوش به زنگ فرصتهایی ایجاد کرده است. بازاریابان باید چهار روند اصلی در محیط فن آوری را زیر نظر داشته باشند: تغییرات سریع ف نآوری، بودجه های سنگین تحقیق و توسعه، تمرکز شرکتها بر بهبوده محصولات جزئی، و قوانین دولتی بیشتر. شرکتهایی که به تغییرات فن آوری توجه نمی کنند، محصولات جدید و فرصتهای بازاریابی را از دست م یدهند.
۴٫ تغییرات کلیدی در محیط سیاسی و فرهنگی را شرح دهید محیط سیاسی شامل قوانین، عاملان، و گروههایی است که بر کارهای بازاریابی تأثیر گذاشته یا آنها را محدود می کنند . سه تغییردر محیط سیاسی رخ داده که بازاریابی جهانی را تحت تأثیر قرار داده است : افزایش قوانین ناظر بر شرکتها، اقدامات شدید عاملان دولتی، و تأکید بیشتر بر اخلاق و مسئولیت اجتماعی . محیط فرهنگی از سازمانها و نیروهایی تشکیل شده که ارزشها، ادراک، ترجیهات، و رفتارهای
اجتماعی را تحت تأثیر قرار می دهند. این محیط روند دراز مدتی را به سوی “جامعه ما” نشان می دهد که از خصوصیات آن میتوان به اعتماد کمتر مؤسسه ها، افزایش میهن پرستی، توجه بیشتر به طبیعت، اعتقاد به عالم معنا، و جستجو برای ارزشهای پرمعن یتر و با دوا متر اشاره کرد.

۵٫ در مورد چگونگی واکنش شرکتها به محیط بازاریابی گفتگو کنید. شرکتها می توانند محیط بازاریابی را به صورت منفعلانه و به عنوان عاملی که از کنترلشان خارج بوده و باید خود را با آن تطبیق دهند پذیرفته، از تهدیدها دوری کرده و از فرصتها تا حد امکان سود ببرند. یا اینکه خود را برتر از محیط دانسته و بجای اینکه فقط به آن واکنش نشان دهند، سعی کنند آنرا تغییر دهند. شرکتها باید هر کجا که امکانش وجود داشت، بجای قبول کردن محیط، سعی کنند آنرا به نفع خود تغییر
دهند.
مرور اصطلاحات کلیدی
گفتگو در مورد مفاهیم
۱٫ در متن درسی، هفت نوع اجتماعی که ممکن است بر توانایی شرکت در نیل به اهداف تأثیر بگذارند را ذکر کرده ایم. فرض کنید که مدیر بازاریابی یک شرکت تولید کننده خودرو می باشید. شما مسئول تغییر موقعیت یک خودرو چهار دیفرانسیل هستید که موقعی به آن لقب “تشنه بنزی ن” داده اند. این مدل مجدداً طراحی شده و در آن از موتور هایبرید بسیار کارامد و بدون آلودگی استفاده کرده اند. کدام یک از هفت نوع اجتماع در تثبیت موقعیت جدید “کم مصرف” تأثیر بیشتری دارند؟
۲٫ پورتال اینترنتی مثل سایت یاهو! کدام عوامل جمعیت شناختی را باید برای بازاریابی محصولاتش در نظر بگیرد؟ چرا هر کدام از عوامل برای یاهو! مهم هستند؟
۳٫ در مورد دلایل اصلی اینکه شرکتی در واشنگتن فردی تبلیغ کننده در مجلس را به خدمت می گیرد بحث کنید. آیا برای این شرک ت عاقلانه است که همزمان فردی را نیز برای تبلیغ در سطح ایالت استخدام کند؟ چرا؟
۴٫ آیا با اطمینان می توان گفت که شرکت در صورت همراهی نکردن با فن آوری جدید، فرصت بازار را از دست خواهد داد؟ توضیح دهید . آیا می توانید بخشی از صنعت را نام ببرید که در آن فن آوری نقش اساسی ندارد؟
۵٫ یک بازاریاب تلفن همراه چطور م یتواند رویکردی تهاجمی برای تغییر متغیرهای محیطی داشته باشد؟ در مورد نیروهای خاص در محیط خرد و کلان صحبت کنید.
۶٫ بسیاری از جنبه های فرهنگ آمریکایی بر اساس محصولات هالیوود مثل فیلم ها و نمایشها تلویزیونی نشأت گرفته است . یکی از برنام ه های معروف را انتخاب کرده و در مورد تأثیراتی که بر محیط فرهنگی داشته بحث کنید.

تمرکز بر فن آوری
تلویزیون به صفحه های کوچک هم وارد شده است؛ منظور تلفنهای همراهی است که بیش از ۸۰ درصد بزرگسالان به همراه خود دارند . شبکه های تلویزیونی اقدام به تولید بخشهای دو دقیقه ای کرده اند که مخصوص تلفن همراه است. اپراتورهای مثل وِری زون هم در ازای پرداخت آبونمان ماهانه، امکان مشاهده تلویزیون را فراهم کرده اند. چه افرادی مشترک این خدمات می شوند؟ قطعاً گروه جوانان نسل وای- ۵۷ درصد از جوانان آمریکایی در ۱۷ سالگی که تلفن همراه خودشان را دارند . با اینکه از میانگین – سن ۱۳ بزرگسالانی که تلفن همراه دارند کمتر است اما این گروه به ارتباط با تلفن همراه و خدمات و قابلی تهای جدید آن توجه بیشتری نشان م یدهند.
۱٫ توضیح دهید که چرا جوانان نسل وای نسبت به دیگر گروههای
جمعیت شناختی بیشتر به ف نآوریهای تلفن همراه علاقه نشان م یدهند.
۲٫ کدام نیروهای محیط خرد و کلان ممکن است بر رشد تلویزیون
موبایلی تأثیر بگذارد؟
۳٫ دیگر بازاریابان چطور می توانند از بازاریابی موبایلی برای مخابره پیام و
ترویج به مصر فکنندگانشان بهره ببرند؟

تمرکز بر اصول اخلاقی
آر جِی رِینولدز در فوریه ۲۰۰۵ برنامه ترویجی را آغاز کرد که شامل ارسال نامه مستقیم به جوانان بالغ در روز تولدشان بود . این مبارزه تبلیغاتی که بود، شامل یک کارت تبریک تولد و مجموعه ای از « ما را بنوشید » عنوانش نوشیدنی ها و دستورالعمل نوشیدنیهای بسیار دیگری بود . دستورالعمل
نوشیدنی که برای مخلوط کردن نوشیدنی های الکلی شدید بود ، برندهای مختلفی را در بر می گرفت. ظرف مدت کوتاهی پس از اجرای این برامه، دادستان های ایالتهای مختلف، گروههای وکالت عمومی و تولید کنندگان عرق نسبت به آن اعتراض کردند. دادستانها و وکلا اعتقاد داشتند که این دستورالعمل باعث نوشیدن بیش از حد م یشود. تولید کنندگان هم به دلیل عدم کسب اجازه از آنها عصبانی بودند. علاوه بر این تولیدکنندگان استدلال می کردند که این برنامه تبلیغاتی بر خلاف کدهای اخلاقی تبلیغات در این صنعت، مصرف بیش از اندازه را ترویج م یکند.
۱٫ کدام نیورهای محیطی در این موقعیت نقش اساسی ایفا کردند؟
۲٫ آیا این برنامه اشتباه بود؟ آیا آر جِی رِینولدز باید برنامه را متوقف
کند؟

در اواخر دهه
۱۹۹۰ ، موفقیت
چشمگیر تویوتا در بازار آمریکا باعث شد مدیریت این شرکت به خود مغرور شود. این شرکت توانسته بود با برندهای تویوتا و لکسوز، رهبری نسل انفجاری را به دست گیرد و بدین ترتیب به یکی از بزرگترین خودروسازان آمریکا بدل شده بود.
اما وقتی تیم مدیریت به صفحه داشبور شرکت خود نگاه کردند، متوجه شدند که چراغ اخطار موتور روشن شده و باید موتور محرکه شرکت خود را تحت بررسی قرار دهند. بالارفتن سن نسل انفجاری باعث شده بود میانگین سن مشتریان تویوتا نیز بالا برود. متوسط سن دارندگان خودرو تویوتا ۴۹ سال و لکسوز ۵۴ سال شده بود. اما حالا نسل وای به سن رانندگی رسیده بودند و متأسفانه تویوتا به زبان آنها صحبت نمی کرد. واقعیت این بود که شهرت خوب ترجمه شده بود. « لَش» تویوتا در بین نسل انفجاری بخاطر کیفیت، کارآمدی و ارزش بالای محصولات در بین جوانان به دیگر شرکت های خودروساز هم با نسل وای مشکل مشابهی داشتند. خودرو بادوام هوندا سیویک که به سادگی می توان آنرا سفارشی کرد در بین جوانان موفقیت هایی بدست آورد، اما جذابیت این برند در حال از بین رفتن است.

تویوتا با توجه به این مسائل در اوایل قرن بیست و یکم برنامه ریزی جدیدی را آغاز کرد. چالش این بود که م یخواستند کاری بکنند تا جوانان تویوتا را خودرو سازی پیری تصور نکنند که می خواهد برای جوانان خودرو تولید کند. کسب موفقیت در این بازار مستلزم درک کردن نسل جدیدی از خریداران خودرو بود، که برای بیشتر خودروسازان ناشناخته باقی مانده بودند.

بیاید به روز قدردانی از شهیدان جنگی در اواخر می ۲۰۰۳ باز گردیم. حدوداً ۲۰ نماینده تویوتا که ریش بزی گذاشته و عینک آفتابی زده بودند،
نمایشگاهی در نزدیکی یکی از چهارراه های مهم سانفرانسیسکو در محله هیت-اَشبِری به راه انداخته بودند. بنر بزرگی در بالای نمایشگاه برای معرفی برند سایون نصب کرده بودند، موسیقی هیپ-هوپ با صدای ملایم پخش می شد و نمایندگان، جوانان را تشویق می کردند تا دو مدل جدید ساین یعنی ایکس ای هاچ بک و ایکس بی ون را امتحان کنند.

از اینرو ساین در کنار ویژگهای متداول تویوتا – مثل چندین ایربگ، ورود به خودرو بدون نیاز به کلید، و سیستم صوتی ۱۶۰ وات پایونیر – امکانات
بسیاری برای سفارشی سازی نیز فراهم کرده است. مسئولین این بخش هماهنگی لازم را با واحدهای خدماتی و عرضه کنندگان قطعات انجام داد ه اند تا لوازم جانبی ساین را در اختیار متقضیان قرار دهند. دارندگان سایت برای متمایز کردن خودرو خود می توانند از بین ۴۰ وسیله جانبی مثل سیستم
نورپردازی داخلی ال ای دی و جالیوانی چراغ دار، سیستم صوتی فوق العاده قوی که مرده را هم زنده می کند، و سیستم تعلیق سفارشی، موارد مورد نظر خود فروشندگان تویوتا هم قبول کردند فضای ویژه ای را در نمایشگاه های خود به ساین اختصاص دهند تا مشتریان بتوانند با فراغ بال خودرو را بررسی کرده و خودرو خود را به وسیله کامپیوتری که به سایت ساین متصل است، سفارشی کنند. مشتریان ساین هم در بیشتر موارد آنرا به صورت سفارشی خریداری می کنند. ساین ایکسی و ایکس بی، بدون چانه ۱۳،۰۰۰ و ۱۴،۰۰۰ دلار فروخنه می شود، اما خریداران معمولاً ۰۰۰،۱ تا ۳،۰۰۰ دلار دیگر برای سفارشی سازی آن هزینه می کنند. دو سوم خریداران قبل از مراجعه به نمایندگی، لوازم جانبی خودرو مورد نظرشان را از طریق وب سایت شرکت انتخاب می کنند.
استراتژی تویوتا در قبال ساین چه عملکردی داشت؟ تجربه عرضه ساین در کالیفرنیا آنقدر موفقیت آمیز بود که تویوتا تصمیم گرفت این محصول را در کل آمریکا عرضه کند و این کار در ماه جوئن سال ۲۰۰۴ به اتمام رسید. ساین در اواسط سال ۲۰۰۴ به اندازه کل هدف گذاری سال که ۶۰،۰۰۰ دستگاه بود فروش رفت و در پایان آن سال به رکورد فروش ۱۰۰،۰۰۰ دستگاه دست یافت. تویوتا توانست سال بعد ۱۶۰،۰۰۰ دستگاه به فروش برساند و در عین حال روند افزایش فروش نیز مناسب بود. اما مهترین مسئله این بود که ساین توانست نسل جدید خریداران را به سوی خانواده تویوتا جذب کن د . هشتاد درصد خریداران ساین پیش از این از تویوتا خودرو نخریده بودند و میانگین سن دارندگان آن ۳۱ سال است که پایین ترین سطح در صنعت خودرو سازی می باشد. پایین بودن میانگین سن دارندگان این خودرو نشان م یدهد که در بیشتر موارد آنرا والدین برای فرزندانشان خریداری کرده اند.