رویکرد بازاریابی اجتماعی این سوال را مطرح می کند که آیا در رویکرد صرف بازاریابی تضاد بین خواسته های کوتاه مدت مصرف کننده و رفاه بلند مدت او مورد چشم پوشی قرارگرفته است یا خیر.
آیا شرکتی که به رفع نیازهای کوتاه مدت مشتریان می پردازد، رفاه آنها در دراز مدت را نیز مورد توجه قرار داده است ؟ در رویکرد بازاریابی اجتماعی، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آنرا بهبود بخشد . را در نظر بگیرید.
امروزه فروشگاههای زنجیره ای بسیار بزرگی را می بینید که غذاهای خوش (Fast Food) صنعت غذای فوری طعم و مناسب را با قیمت معقول عرضه کنند. در حال حاضر، از مصرف کنندگان و گروههای طرفدار محیط زیست بسیاری لب به اعتراض گشوده اند.مثلاً فروشگاه هاردی این ساندویچ شامل دو قطعه ۱۵۰ گرمی گوشت گوساله، چهار لایه گوشت خوک، سه لایه پنیر آمریکایی، سس مایونز و نان چرب شده می باشد. این غذا ۱۴۲۰ کالری و ۱۰۲ گرم چربی دارد . مک دونالد و برگر کینگ هم هنوز غذاهایشان را با روغنهایی سرخ می کنند که دارای چربی ترانس بالا بوده و باعث گرفتگی رگها می شود. کارشناسان خبره معتقدند که همبرگر، مرغ سرخ شده، سیب زمینی سرخ شده و اغلب غذاهای فوری دیگر دارای چربی و نمک زیادی هستند. امروزه غذاها، به مقدار زیادی عرضه می شوند که منجر به اپیدمی چاقی در سطح ملی شده است .
این محصولات، درب سته بندی مناسبی عرضه می شوند، اما همین بسته بندی باعث ایجاد زباله و آلودگی محیط زیست شده است . بنابراین فروشگاههای زنجیر های غذای فوری که نیاز کوتاه مدت مصرف کنندگان را با موفقیعت بر طرف کرده اند، ممکن است باعث صدمه زدن به سلامت مصرف کنندگان و مشکلات زیست محیطی در بلند مدت شوند.
ملاحظه می کنید، شرکت باید در استراتژی بازاریابی خود، تعادلی بین سه موضوع اصلی – همانطور که در تصویر ۱ یکی از ،(Johnson & Johnson) برقرار کند: منفعت شرکت، خواسته های مشتری و مصلحت جامعه . جانسون اند جانسون شرکتهای موفق در این زمینه است. موارد مهم از دیدگاه این شرکت که بر درستکاری، کمال و توجه به مردم قبل از توجه به تهیه شده است. بر طبق این سند، جانسون منافع مادی تأکید می کند، به صورت سندی رسمی با نام عقیده ما اند جانسون حاضر است متحمل ضرر هنگفتی بشود ولی مجموعه ای از تولیدا ت خود را به بازار نفرستد. به مورد غم انگیزی توجه کنید که در آن هشت نفر بر اثر بلعیدن کپسولهای که (Tylenol) آغشته به سیانور با تایل نول یکی از برندهای جانسون اَند جانسون است
کشته شدند. هرچند جانسون اند جانسون متوجه شد که این قرصها تنها در یک فروشگاه جابجا شده بودند، نه در کارخانه، اما کلیه تولیدات خود را از بازار جمع آوری کرد. این عمل برای شرکت ۱۰۰ میلیون دلار هزینه در بر داشت. اما، در دراز مدت،
جمع آوری سریع تایلنول باعث شد اعتماد و وفاداری مصرف کنندگان به این مارک افزایش پیدا کند. هنوز هم تایلنول یک ی از برندهای معروف در بازار قرصهای تسکین درد می باشد. مدیریت جانسون اند جانسون یاد گرفت که انجام کار درست هم به نفع مردم است و هم به نفع شرکت. رالف مدیر عامل جانسون ،(Ralf Larsen) لارسن اند جانسون می گوید: به سند عقید ه ما، نباید به عنوان یک برنامه رفاه اجتماعی نگاه کرد،… بلکه فقط تجارت خوبی است.
اگر ما عادت کنیم که همیشه کار خوب را انجام دهیم، در پایان روز، بازار پاداش ما را می دهد. بدینسان، فداکاری جانسون اند جانسون برای مصرف کنندگان و یاری عمومی، باعث شده است که این شرکت یکی از شرکتهای مورد تحسین و سودآور در آمریکا باشد
خط مشی بازاریابی اجتماعی: جانسون اند جانسون، در سند عقیده ما، تأکید م یکند که افراد از منفعت مادی مهمتر اند. اقدام سریع این شرکت در جمع آوری داروی تایلنول، ۱۰۰ میلیون دلار برای شرکت هزینه داشت، اما وفاداری و اطمینان مردم به این علامت تجاری را بسیار زیاد کرد.
رویکرد بازاریابی اجتماعی
یک اصل از بازاریابی هدایت
شده که در آن شرکت باید
تصمیمات مناسب بازاریابی را با
توجه به خواست ه های مصرف
کننده، الزامات شرکت، مصلحت
بلند مدت مصرف کننده و
مصلحت بلند مدت جامعه اتخاذ
کند.
آماده کردن طرح و برنامه بازاریابی یکپارچه
استراتژی بازاریابی شرکت، طرحی کلی در مورد مشتریانی که شرکت به آنها خدمت می کند و نحوه ایجاد ارزش برای آنها را ترسیم می نماید. پس از آن، بازاریاب به تهیه برنامه بازاریابی می پردازد که هدف آن ارائه ارزش مورد نظر به مشتری هدف ارائه می باشد.
برنامه بازاریابی، با عملی کردن استراتژی بازاریابی، رابطه با مشتری را برقرار می کند. این برنامه از آمیخته بازاریابی تشکیل شده که مجموعه ای از ابزارهای شرکت برای اجرای استراتژی بازاریابی می باشد. ابزارهای اصلی آمیخته بازاریابی به چهار گروه تقسیم بندی شده اند که به چهار پی معروف هستند : محصول، قیمت، محل و ترویج. شرکت برای ارائه طرح ارزش خود به مشتری، باید ابتدا پیشنهاد ارضای نیاز را ایجاد کند
محصول: باید تصمیم بگیرد که این پیشنهاد را به چه قیمتی عرضه می کند.
قیمت: همچنین باید در مورد نحوه ا رائه این پیشنهاد به مشتری تصمیم گیری کند.
محل: سرانجام، باید با مشتری هدف در مورد پیشنهاد ارتباط برقرار کرده و شایستگی پیشنهاد را به آنها نشان دهد.
ترویج : سازمان باید همه این ابزارها با هم ترکیب کرده و برنامه بازاریابی جامع و یکپارچه ای به وجود آورد که ارزش مورد نظر را به مشتری انتخاب شده مخابره و ارائه کند.در فصل بعدی، برنامه بازاریابی و آمیخته بازاریابی را با جزئیات بیشتری مورد بررسی قرار خواهیم داد.
ایجاد رابطه با مشتری
پس از سه گام اول فرایند بازاریابی- درک بازار و نیازهای مشتری، طراحی استراتژی مشتری مدار بازاریابی و ایجاد برنامه بازاریابی- نوبت به گام چهارم که مهمترین گام نیز می باشد، می رسیم: ایجاد رابطه سودمند با مشتری.
مدیریت ارتباط با مشتری یا مام
یا مام، شاید مهمترین مفهوم بازاریابی نوین باشد تا (Customer Relationship Management) مدیریت ارتباط با مشتری چندی قبل، مام، مختصراً به عنوان عملکرد مدیریت اطلاعات مشتری تعریف می ش د. این تعریف شامل مدیریت اطلاعات تفصیلی در مورد هر کدام از مشتریان و مدیریت دقیق نقاط تماس در راستای حداکثر سازی وفاداری مشتری بود . این فعالیتهای محدود مام را در فصل چهارم، هنگام بررسی سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی با جزئیات بیشتر شرح خواهیم داد.
اما تعریف جدید مدیریت ارتباط با مشتری شامل مفهوم گسترده تری است. این مفهوم به طور گسترده شامل فرایند ی است که به ایجاد و حفظ رابطه سودمند با مشتری از طریق ارائه ارزشهای بالاتر به او منجر می شود. این تعریف همه جنبه های جذب، نگهداری و زیاد کردن مشتریان را شامل می شود.
بلوکهای سازنده ارتباط: ارزش و رضایت مشتری
کلید اصلی برقراری رابط های بادوام با مشتری، ایجاد ارزشهای برتر و رضایتمندی زیاد می باشد. مشتریان رضایتمند، معمولاً تبدیل به مشتریان وفاداری شده و شرکت را بیشتر در تجارت خود سهیم م یکنند.
مدیریت ارتباط با
((CRM)) مشتری
فرایند سراسری ایجاد و حفظ
رابطه سودمند با مشتری از طریق
ارائه ارزشهای برتر و جلب
رضایت او.
ارزش درک شده مشتری
ارزیابی مشتری از تفاوت بین همه
مزیتها و هزینه های پیشنهاد بازار
نسبت به پینشهاد رقیب.
ارزشمندی نزد مشتری جذب کردن و حفظ مشتری کار سختی است. معمولاً مشتریان باید از بین تعداد زیادی محصولات و خدمات مختلف، انتخاب خود را انجام دهند. مشتری، از شرکتی خرید می کند که بیشتری ن ارزش درک شده از دید را ارائه می کند؛ یعنی ارزیابی مشتری از تفاوت بین همه مزیتها و هزینه های پیشنهاد مشتری بازار نسبت به پیشنهاد رقیب.
به عنوان مثال، مشتریان خودرو هیبرید تویوتا پرایس مزیتهای مختلفی بدست می آورند. بارزترین مزیت، مصرف کمتر سوخت است. اما مشتری با خرید این خودرو، شأن و منزلت خاصی نیز بدست می آورد. راندن پرایس نشانه این است که دارنده آن نسبت به محیط زیست احساس مسئولیت بیشتری می کند.
وقتی مشتری می خواهد در مورد خرید این خودرو تصمیم بگیرد، این مسائل و دیگر ارزشهای درک شدهداشتن پرایس را با هزینه های پولی، سعی و تلاش، و روحی مقایسه می کند. علاوه بر این ارزش داشتن پرایس را با ارزش داشتن دیگر خودروهای هیبریدی و غیر هیبریدی نیز مقایسه می کند. در نهایت، خودرویی انتخاب م ی شود که بیشترین ارزش درک شده را داد. مشتریان معمولاً هزینه و ارزش کالا را به درستی و به طور واقعی تشخیص نمی دهند، بلکه مبنای عمل ارزش درک شده است .
مثلاً، آیا واقعاً پرایس کم مصرف ترین خودرو است؟ در واقع، سالها باید صرفه جویی حاصل از مصرف کمتر خودرو را پس انداز کرد تا با هزینه بیشتری که برای خرید آن پرداخ ت می شود، برابری کند. اما خریداران پرایس تصور می کنند که ارزش واقعی را به دست آورده اند. بررسی که جدیداً بر روی مالک خودرو صورت گرفت نشان می دهد که دارندگان پرایس از نظر مصرف سوخت مشعوف ترین مشتریان هستند و ارزش درک شده مالکان این خودرو، از هر خودرو دیگری بیشتر است.
رضایتمندی مشتری رضایتمندی مشتری، بستگی به کارایی درک شده محصول در مقایسه با انتظارات او دارد. اگر کارایی محصول کمتر از حد مورد انتظار مشتری باشد، او ناراضی خواهد شد. اگر کارایی در حد انتظارات او باشد، رضایتم ند خواهد بود، و اگر کارایی بیش از انتظار مشتری باشد، او بسیار راضی یا مشعوف خواهد شد
ارزشمندی نزد مشتری
تفاوت بین ارزش کل نزد مشتری
و هزینه کل نزد مشتری.
رضایتمندی مشتری
مقداری از میزان کارائی درک
شده محصول که با انتظارات
مشتری تطابق دارد.
ارزش درک شده مشتری: وقتی مشتری میخواهد در مورد خرید این خودرو تصمیم بگیرد، همه مزیتهای داشتن این خودرو را با مزیتهای داشتن دیگر خودروهای هیبریدی یا غیر هیبریدی مقایسه می کند.
شرکتهای برجسته بازاریابی، به رضایت مشتریان مهم اکتفا نمی کنند. اکثر مطالعات نشان می دهد رضایت زیاد مشتری منجر به افزایش وفاداری او می شود که در نتیجه باعث کارایی بیشتر شرکت خواهد ش د. شرکتهای باهوش، در حد توانشان به مشتریان وعده می دهند، بعد سعی می کنند چیزی بیش ا ز تعهدات خود را به مشتری ارائه کنند .
سازمانها باید توجه داشته باشند که برای داشتن مشتریان مشعوف، صرف بکار بردن مجموعه ای از خط مشی ها و عملکردها نمی تواند منجر به ارزش و خدمات منحصر به فرد شود. بلکه باید این طرز فکر را در سطح کل سازمان پیاده کرده و آن را به بخشی از فرهنگ سازمانی تبدیل کنند. به این مثال توجه کنید:
مردی اولین خودروی لکسوز خود را می خرد؛ خودرویی به قیمت ۴۵،۰۰۰ دلار. با این پول م ی توانست یک مرسدس، بی ام وِ، یا کادیلاک بخرد، اما لکسوز را انتخاب کرده است. ماشین عزیز خود را تحویل گرفته و به سمت منزل رانندگی می کند. بوی تازگی چرم تزئینات داخلی لذت ماشین به او احساس متفاوت بودن م ی دهد و از فرمان نرم خودرو لذت می برد.
پشت چهارراه، وقتی چراغ سبز می شود، پدال گاز را می فشارد و شتاب بالای خودرو را با تمام وجود احساس می کند. دستگاههای مجلل آن هم او را مجذوب خود کرده است؛ چراغها، برف پاک کن، نگهدارنده لیوان که وسط کنسول قرار گرفته و گرم کن صندلی که پشت او را در یک صبح زمستانی سرد، گرم می کند، همگی لذت بخش هستند. بی دلیل یاد رادیو می افتد و آنرا روش می کند. موسیقی کلاسیک مورد علاقه او دتوسط سیستم صوتی چهار بانده پیشرفته ای پخش می شود و آهنگ خودرو را فرا می گیر د. دکمه دوم را فشار می دهد و اخبار از ایستگاه مورد علاقه او پخش می شود. با فشار دادن دکمه سوم، می تواند به گفتگوی مورد علاقه خود گوش دهد که خستگی سفر طولانی را از او دور می کند. دکمه چهارم به ایستگاه موسیقی راک که مورد علاقه دختر او است، اختصاص دارد.
در حقیقت، هر کدام از دکمه ها روی ایستگاهی تنظیم شده اند که برای او لذت بخش است. مشتری می داند که خودرو هوشمند است، اما آیا ذهن او را خوانده است؟ خیر، مکانیک هنگام تعویض خودرو، تنظیمات رادیو را یادداشت کرده و آنها را در لکسوز جدید اعمال کرده است. مشتری مشعوف شده
است. این ماشین جدید او است! هیچکس به مکانیک نگفته بود که این کار را انجام دهد این کار جزئی از فلسفه لکزوس است: یک مشتری را مشعوف کن و مشعوف کردن او را ادامه بده، مشتری همیشه برای تو خواهد بود . کاری که مکانیک انجام داد، برای لکزوس هیچ خرجی نداشت، حتی یک سنت، اما به استحکام رابطه با مشتری که ارزش عمرش عددی شش رقمی است، کمک کرده است. این اشتیاق به ایجاد رابطه با مشتری در شبکه فروش لکسوز آنرا به بهترین فروشنده خودروهای تجملاتی در سطح ایالات متحده تبدیل کرده است.
با اینکه شرکتهای مشتری مدار سعی می کنند به رضایتمندی مشتری در حد شرکتهای رقیب دست پیدا کنند، اما این تلاش باعث حداکثر شدن رضایتمندی مشتری نمی شود. هر شرکتی می تواند با کاهش قیمت یا بهبود خدمات خود، رضایتمندی مشتریانش را افزایش دهد، اما این کار منجر به کاهش سود می شود. از اینرو، هدف بازاریابی ایجاد ارزشمندی از دید مشتری به صورتی است که سوددهی شرکت نیز کاهش پیدا نکند. این هدف، نیاز به موازنه دقیق دارد: بازاریاب باید سعی در افزایش رضایتمندی و ارزش از دید مشتری بکند، اما در عین حال منافع خود را نیز از دست ندهد.
مرجع: اصول بازاریابی: مترجم: م. زارع
