بازاریابی و آمیخته بازاریابی

استراتژی بازاریابی و آمیخته بازاریابی
برنامه استراتژیک، مأموریت و اهداف کلی شرکت را مشخص می کند. مشتری در مرکز قرار دارد. هدف برقراری رابطه مستحکم و سودمند با مشتری است. در بخش بعد، نوبت به استراتژی می رسد؛ منطق بازاریابی که شرکت بر اساس آن امید به برقراری روابط سودمند با مشتری (Marketing strategy) بازاریابی
دارد. شرکت با استفاده از بخش بندی بازار، هدف گیری، و تثبیت موقعیت، تصمیم می گیرد که به کدام مشتری و به چه شکلی خدمتگذاری کند. ابتدا کل بازار را شناسایی کرده، سپس آنرا به بخشهای کوچکتری تقسیم می کند، بخشهای محمتل ت را انتخاب کرده و بر آنها تمرکز می کند تا به آن مشتریهای خاص خدمت رسانی کرده و خشنودشان کند.
شرکت بر اساس استراتژی بازاریابی، آمیخته بازاریابی را با استفاده از عواملی که تحت کنترلش است طراحی می کند؛ این معروف هستند . شرکت (Product, Price, Place, Promotion) عوامل محصول، قیمت، محل و ترویج می باشندکه به چهار پی برای پیدا کردن بهترین استراتژی و آمیخته بازاریابی به تحلیل بازاریابی، برنامه ریزی، اجرا و کنترل می پردازد. به واسطه این فعالیتها، می توان به بررسی و سازگارسازی با بازیگران و نیروهای محیط بازاریابی پرداخت. در اینجا این فعالی ت هارا به طور مختصر شرح می دهیم. در فصلهای بعدی، در مورد هر کدام به طور مجزا به بحث خواهیم پرداخت.

استراتژی مشتری مدار بازاریابی
همانطور که در سراسر فصل اول تأکید کردیم، شرکتها برای موفقیت در بازار رقابتی امروز، باید بر مشتریان متمرکز شوند؛ در nرقابت با رقبا، مشتریان را بدست آورده، از طریق ارائه ارزش بالاتر آنها را حفظ کرده و رشد دهند . اما قبل از راضی کردن مصرف کننده، باید نیازها و خواسته های مشتری را درک کنیم. بنابراین، بازاریابی موفق نیازمند تجزیه و تحلیل دقیق مشتریان است.
شرکتها می دانند که امکان خدمت رسانی سودمند به تمام مشتریان یک بخش از بازار وجود ندارد- حداقل نم ی توان به همه آنها به یک شکل خدمت کرد. مشتریان انواع بسیار متفاوتی دارند و هر کدام نیز نیازهای خاص خودشان را دارند . همچنین اغلب شرکتها در موقعیتی هستند که می توانند به بعضی از بخشها بهتر از دیگر شرکتها خدمت کنند . بنابراین، هر شرکتی باید کل بازار را تقسیم بندی کرده و بهترین قسمت را انتخاب کند، بعد استراتژی مناسبی برای خدمت رسانی سودمند به آن قسمت طرح ریزی نماید. این فرآیند شامل این مراحل است: تقسیم بازار، هدف گیری بازار، متمایز سازی و تثبیت موقعیت در بازار.

تقسیم بازار
بازار از مشتریان، محصولات و نیازهای متنوعی تشکیل شده است. بازاریابان باید متوجه شود که کدام بخش بازار، فرصت بهتری برای رسیدن به اهداف شرکت را فراهم م ی کن د. مشتریان ر ا م ی توان بر اساس عوامل مختلفی همچون منطقه جغرافیایی، گروههای جمعیتی، و عوامل رفتاری طبقه بندی کرد. به فرآیند تقسیم بندی بازار به گروههایی از خریداران که نیازها، خصوصیات، و یا رفتارهای گوناگونی داشته و به محصولات یا برنامه های بازاریابی خاصی نیاز داشته باشند، تقسیم بندی می گویند. (Market Segmentation) بازار هر بازار را می توان به شکلهای مختلف تقسیم بندی کرد، اما هر نوع تقسیم بندی مفید نیست. مثلاً تقسیم بندی بازار مصرف کنندگان قرص استامینوفن به مشتریان با درآمد بالا و پایین فایده ای ندارد، چون هر دو بخش به یک شکل به تلاشهای بازاریابی پاسخ می دهند. یک بخش بازار، از مصرف کنندگانی تشکیل شده که به مجموعه ای از تلاشهای بازاریابی به طور یکسان پاسخ می دهند. مثلاً در صنعت خودروسازی، مصرف کنندگانی که بدون توجه به قیمت خواهان بزرگترین و راحت ترین
خودرو هستند، یک بخش از بازار را تشکیل می دهند. گروهی که قیمت برایشان در اولویت اول است و می خواهند هزین ه های نگهداری ارزان تر باشد نیز بخش دیگری را تشکیل می دهند. ساختن خودرویی که انتخاب اول هر دو بخش بازار باشد، کار بسیار سخت و شاید غیر ممکنی باشد. شرکتها می دانند که باید تمام تلاششان را صرف برآورده کردن نیازهای متمایز بخشهای مجزای بازار بکنند.
هدف گیری بازار
پس از اینکه شرکت بخشهای بازار را مشخص کرد، می تواند به یک یا چند بخش از بازار هدف وارد شو د. هدف گیری شامل ارزیابی جذابیت بخشهای بازار و انتخاب یک یا چند بخش برای ورود می باشد. شرکت باید (Target Marketing) بازار بخشهایی را هدف قرار دهد که امکان تولید سودمند بیشترین ارزش مشتری و حفظ آن در طول زمان را برایش وجود دارد.
را برای خدمت گذاری (Niche) شرکتی با منابع محدود، احتمالاً فقط یک یا تعداد کمی از بخشها یا شکافهای بازار انتخاب می کند. این فرصت طلبان، متخصص خدمت گذاری به شکافهایی در بازار هستند که دیگر رقبا یا آنها را ندیده اند یا از آنها چشم پوشی کرده اند. مثلاً فراری هر سال در آمریکا فقط ۱،۵۰۰ دستگاه از ماشینهای بسیار کارآمد خود را به فروش می رساند. البته قیمت آنها بسیار بالا است و از رقم خیره کننده ۲۸۷،۰۲۰ دلار برای مدل سوپر اَمریکا شروع شده و تا رقم واقعاً شگفت آور ۲ میلیون دلار برای مدل اّ ایکس ایکس که تنها در مسیر مسابقه قابل استفاده است، افزایش می یابد (پارسال در آمریکا ۱۰ عدد از این مدل فروش رفت). البته همه فرصت طلبان اینقدر نامتعارف عمل نمی کنند. وایت وِیو که تولید کننده شیر سویاست، شکاف بازار را در تولید شیر سویا در مقیاس ملی یافت. لیموناد جونز هم در سایه عملکرد غولهای بزرگی چون کوکاکولا و پپسی متوجه شد که کوچک م یتواند زیبا باشد؛ و البته بسیار سودآور(بازاریابی در عمل ۲٫۲ را ببینید). به طور مشابه، شرکت می تواند چند بخش مرتبط را انتخاب کند؛ بخشهایی که از مشتریان مختلف اما با نیازهای اصلی یکسان تشکیل. مثلاً پاتری بارن، بچ هها، نوجوانان و جوانانی که دارای شیوه زندگی یکسانی هستند را هدف گرفته و کالاهایش را از طریق فروشگاههای مختلف به آنها عرضه می کند: پاتری بارن اصلی، پاتری بارن بچ ه ها، و پاتری بارن نوجوانا ن . یک شرکت بزرگ ممکن است تصمیم بگیرد که با عرضه کالاهای متنوع، همه بخشهای بازار را هدف قرار دهد، ولی اکثر شرکتها، در بازار جدید فقط یک بخش از بازار را هدف می گیرند و در صورت موفقیت، بخشهای دیگری را اضاف ه م ی کنن د. شرکتهای بزرگ، عاقبت پوشش کل بازار را هدف قرار می دهند، آنها می خواهند به جنرال موتورز صنعت خودشان تبدیل شوند . جنرال موتورز می گوید:” برای هر فردی، هر جیبی و هر شخصیتی، ماشین مخصوصی تولید می کن د”. شرکتهای بزرگ معمولا بر اساس نیازهای هر بخش خاص بازار، محصول به خصوصی طراحی و سفارشی سازی کرد هاند.

تثبیت موقعیت در بازار
پس از مشخص شدن بخشهای هدف در بازار، شرکت باید در مورد موقعیتی که می خواهد در بازار کسب کند، تصمیم بگیرد . موقعیت محصول، مرتبه ای است که محصول به نسبت رقبا در ذهن مصرف کننده از آن خود م ی کن د. بازاریابان م ی خواهند مرتبه مخصوصی برای کالاهایشان ایجاد کنند. اگر مشتری احساس کند که کالایی همانند دیگر کالاهای بازار است، دیگر دلیلی برای خریدن آن نخواهد داشت.

و مرغوبی در ذهن مصرف کنندگان
هدف بدست آورد. یکی از
متخصصین تثبیت موقعیت
می گوید: تثبیت موقعیت یعنی
چطور محصول یا شرکت خود را در
نظر مشتری متمایز می کنید؛ چرا
مشتری باید برای محصول شما
کمی بیشتر بپردازد.
بنابراین

بازاریابان سعی می کنند محصولاتشان را از برندهای رقیب متمایز کرده و تا جای ممکن برای آنها در بازار هدف مزیت ایجاد کنند. بی ام دبلیو ماشینی برای نهایت رانندگی می سازد؛ فورد ساخته شده تا جاده جلوی آن باشد؛ و کیا وعده می دهد که قدرتی برای شگفت زده شدن. مسترکارد تجربه ای غیر قابل قیمت گذاری را برایتان فراهم می کند؛ تارگت می گوید: بیشتر توقع داشته باشید و کمتر بپردازید. چنین جملات فریب دهنده ساده ای تشکیل دهنده اساسی استراتژی های بازاریابی محصولات معروفی می باشند. برای تثبیت موقعیت محصولات، ابتدا باید مزیتهای رقابتی که می تواند منجر به تثبیت موقعیت شود را شناسایی کرد .
می توان ارزش بیشتری در نظر مشتری را به قیمت پایین تری نسبت به رقبا در اختیارش قرار داد یا مزیتهای بیشتری ارائه داد تا قیمت بالاتر توجیه داشته باشد. اما اگر شرکت موقعیت محصول را با ارائه ارزش بیشتر تثبیت کرده، باید واقعاً ارزش بیشتری ارائه کند. بنابراین، تثبیت موقعیت مؤثر با متمایز کردن پیشنهاد بازاریابی شرکت که ارزش بیشتری را به مشتری ارائه می کند، شروع می شود. وقتی شرکت موقعیت مورد نظرش را انتخاب کرد، باید تلاش زیادی برای معرفی و ارائه آن به مشتری هدف صرف کند. برنامه بازاریابی کلی شرکت، باید از استراتژی تثبیت موقعیت انتخاب شده حمایت کند.

تهیه آمیخته بازاریابی یکپارچه وقتی شرکت در مورد استراتژی کلی بازاریابی به تصمیم مشخصی رسید، می توان برنامه ریزی جزئیات آمیخته بازاریابی را مجموعه ،(Marketing Mix) شروع کرد. آمیخته بازاریابی یکی از مفاهیم اصلی در بازاریابی نوین می باش د. آمیخته بازاریاب ی ابزارهای قابل کنترل و تاکتیکی بازاریابی است که شرکت از آمیختن آنها با هم، نتیجه مورد نظر را از بازار هدف کسب می کند. آمیخته بازاریابی از تمام چیزهایی تشکیل شده که شرکت می تواند با استفاده از آنها بر تقاضا برای کالاهایش در بازار هدف تأثیر بگذارد. انواع چیزهای ممکن را می توان در چهار گروه طبقه بندی کرد که به چهار پی معروف اند: محصول، قیمت، محل، ابزارهای مخصوص بازاریابی را در پایین پی مربوطه نشان می دهد. – و ترویج.
محصول یعنی ترکیبی از کالا و خدمات که شرکت به مشتریان هدف عرضه می کند. مثلاً فورد اسکیپ محصولی است که از چرخ، پیچ، شمع، پیستون، چراغ و هزاران قطعه دیگر تشکیل شده است. فورد نمونه های بسیاری از این خودرو را با امکانات اختیاری مختلفی عرضه کرده است. این ماشین با خدمات کامل و گارانتی جامعی ارائه می شود که مثل قطعات دیگر، جزئی از محصول هستند.
قیمت، مقدار پولی است که مشتری باید برای بدست آوردن محصول بپردازد. فورد، قیمت پیشنهادی که فروشندگان می توانند برای هر اسکیپ طلب کنند را برآورد می کند، اما فروشندگان، به ندرت محصول را به قیمت اعلام شده م ی فروشند.
آنها به مذاکره در مورد قیمت پرداخته، تخفیفهایی برای خریدار در نظر می گیرند، امکان معاوضه با ماشین قبلی را برایش  ان فراهم می کنند، و حتی با شرایط اعتباری اقدام به فروش می کنند. با این کارها قیمت ماشین بر اساس شرایط رقابت با دیگر تولیدکنندگان تنظیم شده و خریداران را با ارزش درک شده مشتری در مورد ماشین سازگار می کند. محل، شامل مجموعه فعالیتهای شرکت برای در دسترس قرار دادن کالاها برای مشتری هدف م ی باش د. فورد با تعداد زیادی از نمایندگان فروش مستقل که به فروش مدلهای مختلف محصولاتش می پردازند، همکاری می کند. فورد فروشندگان را به دقت انتخاب کرده و از آنها به شدت حمایت می کند. این نمایندگان محصولات فورد را در انبار نگه داری م ی کنند، آنها را بری مشتریان بالقوه به نمایش می گذارند، در مورد قیمت مذاکره می کنند، کارهای فروش را انجام می دهند و ماشین را بعد از فروش سرویس می کنند

ترویج به کارهایی گفته می شود که شایستگیهای محصول را به مشتریان هدف معرفی کرده و آنها را به خرید ترغیب دو میلیارد دلار، یعنی در حدود ۶۰۰ دلار به ازای هر ماشین فروخته شده، برای تبلیغات صرف می کند / می کند. فورد هر ساله ۴ تا مشتریان را از کالاهای تولیدی شرکت آگاه کند ۱۶ . نمایندگان فروش به مشتریان بالقوه کمک کرده و آنها را ترغیب می کنند

که فورد بهترین ماشین برای آنهاست. فورد و نمایندگان فروش، به عنوان محرکهای اضافی فروش، به ارائه برنامه های ترویجی ویژه ای می پردازند؛ فروش ویژه، تخفیف و نرخ بهره کم برای فروش اقساطی.
یک برنامه بازاریابی مؤثر، تمامی عناصر آمیخته بازاریابی را با هم ترکیب کرده و آنرا تبدیل به برنامه هماهنگی م ی کند
که با ارائه ارزش به مشتری، دست یافتن به اهداف بازاریابی شرکت را میسر می سازد. آمیخته بازاری ابی، تشکیل دهنده ابزار تاکتیکی است که به برقراری موقعیت مستحکم شرکت در بازارهای هدف کمک می کند.
بعضی منتقدین احساس می کنند که ممکن است ۴ پی باعث عدم توجه و یا فراموشی بعضی فعالیتهای مهم شود . مثلا می پرسند: “پس خدمات چه می شود؟” نباید فقط بخاطر اینکه اینها با حرف پی شروع نمی شوند، آنها را کنار بگذاریم . جواب این است که خدمات، همچون بانکداری، سفر هوایی و خرده فروشی نیز محصول ان د؛ م ی توانیم آنها را محصولات خدماتی بنامیم. منتقدین ممکن است بپرسند: خوب پس بسته بندی کجاست؟ بازاریابان باید پاسخ دهند که بست ه بندی نیز مثل ۵ اشاره میکند.

بنابراین، همانطور که بازاریاب خود را به عنوان فروشنده کالا می بیند، خریدار خود را به عنوان خریدار کالا یا ارزش برای رفع مشکلاتش تلقی می کند. مشتریان علاوه بر قیمت، متوجه هزینه کل بدست آوردن استفاده و از بین بردن محصول هستند .
مشتری می خواهد کالا و خدمات هرچه راحت تر دراختیارش قرار گیرد و در نهایت، مشتری خواهان ارتباط دو طرفه با فروشنده است. بازاریابان بهتر است ابتدا به چهار سی فکر کنند و بعد خط مشی چهار پی را بر اساس آن پایه گذاری کنند.

منبع: کتاب اصول بازاریابی- ترجمه مهدی زارع

ارسال نظر

17 − ده =