اطلاعاتی در بازاریابی

دیوارصنعت ارایه میدهد: اطلاعاتی در بازاریابی

ابتدا به تصویر توجه کنید:

2016-12-05_131507

مدلی پنج مرحله ای برای فرایند بازاریابی به تصویر در آمده است. در چهار مرحله اولیه، شرکت سعی در درک مصرف کنندگان، تولید ارزش برای مشتری و ایجاد رابطه ای مستحکم با او دارد. در گام نهایی، شرکت پاداش خود از ایجاد ارزش برای مشتری را کسب می کند. با ایجاد ارزش برای مشتری، شرکت پاداش خود را به شکل فروش، سود و سرمایه ای از جنس رابطه طولانی مدت با مشتری دریافت می کند.

ما در این فصل و فصل بعد، به بررسی گامهای این مدل ساده بازاریابی می پردازیم. در این فصل همه مراحل را به طور مختصر مرور می کنیم ولی تأکیدمان بیشتر بر ایجاد رابطه با مشتری و جذب ارزش از مشتری است. در فصل دوم، مراحل دوم و سوم را به تفصیل بررسی کرده، به طراحی و ایجاد استراتژی و برنامه بازاریابی خواهیم پرداخت.

 

نیاز، خواسته و تقاضای مشتری

اساسی ترین اصل بازاریابی، نیازهای انسانی است. نیازهای انسان، وضعیت احساس محرومیت اند. نیازها شامل نیازهای اصلی جسمانی همچون نیاز به غذا، لباس، جای گرم و امنیت؛ نیازهای اجتماعی شامل تعلق داشتن و مهر و عاطفه؛ و نیازهای شخصی همچون نیاز به دانش و ابراز عقاید می باشد. این نیازها توسط بازاریابها ایجاد نشده اند، بلکه جزئ ی از ساختار اساسی انسان هستند.

خواست، نوعی از نیاز انسانی است که با توجه به فرهنگ و خصوصیات شخصیتی تغییر یافته است. یک آمریکایی به غذا نیاز دارد، ولی خواهان یک همبرگر با سیب زمینی سرخ کرده و نوشابه است. فردی در جزایر موریس نیز به غذا نیاز دارد ولی انبه، برنج، عدس و لوبیا می خواهد. جامعه به خواست شکل می دهد و به صورت چیزهایی که نیاز را برطرف م ی کند توصی ف می شود. وقتیکه قدرت خرید برای خواسته وجود داشته باشد، به آن تقاضا گفته می شود. با مشخص شدن خواسته ها و منابع، درخواست افراد برای محصولاتی که بیشترین ارزش را داشته و به بهترین شکل نیازهای آنها را ارضاء کنند، ایجاد می شود.

شرکتهای برجسته بازاریابی، وقت زیادی را صرف یادگیری و درک نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان می کنن د. این شرکتها، تحقیقاتی در زمینه مصرف انجام داده و اطلاعات زیادی در مورد مشتریان را بررسی می کند. همچنین کارمندان این شرکتها نیز، در همه سطوح حتی عالی ترین مدیران، با مشتریان در ارتباط مستقیم و دائم می باشند. به عنوان مثال، در شرکت هواپیمایی ساوت وِسترن، همه مدیران ارشد در هر فصل یکبار، کیف مخصوص را به دست گرفته ، به داخل هواپیما رفته و بجای خدمه پروازی، به مسافرات خدمات می دهند. رئیس هیأت مدیره و مدیر عامل شرکت موتورسیکلت سازی هارلی دیویدسون، به طور منظم سوار بر موتور هارلی خود شده، به میان مشتریان می رود و بازخوردها و ایده های جدید آنها را بدست می آورد. در شرکت بیلد-اَند-بیِر که جزو پر رشدترین خرده فروشان آمریکا می باشد نیز ماکسین کلارک که مدیر عامل و رئیس هیأت مدیره شرکت می باشد، در هر هفته به دو یا سه فروشگاه از ۲۰۰ فروشگاه خودش سر زده، با مشتریان ملاقات کرده و به من در بسیاری از سایتهای »: گفتگو با کارمندان می پردازد تا متوجه شود چه جور کودکانی محصولاتش را می خرند. او می گوید

پیشنهادهای بازاریابیمحصولات، خدمات و تجربیات

نیازها و خواسته های مشتری از طریق پیشنهاد بازاریابی برآورده می شود؛ پیشنهاد بازاریابی ترکیبی از محصولات، خدمات، اطلاعات و یا تخصصهایی است که برای رفع نیاز یا خواسته ای به بازار عرضه می شود. پیشنهاد بازاریابی، محدود به کالاهای فیزیکی نیست، بلکه شامل خدمات، فعالیتها و مزیتهایی است که برای فروش عرضه شده، به صورت غیر ملموس م ی باشند و شامل اعطای مالکیت هیچ چیزی نمی شوند. به عنوان مثال می توان به خدمات بانکی، خطوط هواپیمایی، هتلها، خدمات مالیاتی و تعمیرات خانه اشاره کرد. پیشنهاد بازاریابی، در مقیاسی وسی عتر شامل افراد، محلها، سازمانها، اطلاعات و ایده ها نیز تبلیغاتی ترتیب داده و در آن از مردم م یخواهد تا لباسهای زمستانی کهنه و (La Salvation) می شود. مثلاً بانک لا سالواسیون استفاده شده خود را به ارتش سالواسیون اهدا کنند. در این مورد، پیشنهاد بازاریابی تلاش برای گرم نگه داشتن آنهایی است که لباس کافی ندارند.

خطای بسیاری از فروشندگان این است که به جای توجه به مزایا و تجربه استفاده افراد از محصولات به خود محصولات توجه می کنند؛ این افراد از خطای “نزدیک بینی بازاریابی” رنج می برند. آنها آنقدر محصول خود را می پسندند و به رفع نیاز فعلی توجه می کنند که از درک نیاز واقعی مشتری عاجز شده اند. ۵ این افراد فراموش کرد هاند که یک محصول تنها ابزاری برای رفع مشکل مشتری است. یک تولید کننده نوک مته یک چهارم اینچی ممکن است تصور کند که مشتریان به این نوک مته احتیاج دارند، درصورتیکه نیاز واقعی مشتریان سوراخ یک چهارم اینچی است. وقتی محصول یا راه حلی به بازار عرضه شود که این سوراخ را به شکلی ساده تر و یا ارزان تر ایجادکند، این فروشندگان با مشکل روبروخواهند شد. نیاز مشتریان همان است، اما خواستار محصول جدید هستند.

بازاریابان باهوش، فراتر از خصوصیات محصولات و خدماتی که ارائه می کنند فکر می کنن د. آنها با ارائه محص ولات و خدمات هماهنگ، تجربه ویژه ای از برند خود در مشتری ایجاد می کنند. مثلاً دنیای دیزنی، یا راندن یک موتورسیکلت هارلی دیویسون یک تجربه است. مسابقه نَسکار را مشاهده نم یکنید، بلکه در تجربه ای از نَسکار غوطه ور می شوید.

مشتریان طالب چیزی بیش: می گوید (Procter & Gamble) مدیر عامل پروک تر اَند گَمبِل ،(A.G. Lafley)  جی لَفلی از مشخصات و مزیتهای و حتی راه حلها هستند. چیزی که می خواهند، خرید، استفاده و تجربه خدمات لذت بخش است که نپرسید چطور » : که در مالکیت پروکتر اَند گَمبِل قرار دارد، م یگوی د (Mr. Clean) همیشه به دنبالش بود هاند. برند آقای تمیز می توانیم کف زمین و توالت را برای مشتری تمیز کنیم. پرسش بهتر این است: چطور می توانیم یکشنبه صبح را برای مشتریان برگردانیم.

هیولت-پاکارد هم متوجه شده است که کامپیوتر شخصی چیزی بیش از مجموعه ای سیم و دستگاههای الکترونیکی است . کامپیوتر شخصی، حقیقتاً تجربه شخصی کاربر است: به سختی می توان چیزی پیدا کرد که خصوصی تر از کامپیوترتان باشد . کامپیوتر شخصی، پشتیبانی از مغزتان است.

استراتژی شگفت آور، پیشنهادی در حال تغییر و محاسبات خیره کننده . زندگینامه خودتان که با هزاران لغت روزمره نگاشته شده است.

مصرف کنندگان، معمولاً با طیف گسترده ای از محصولات و خدمات روبرو هستند که نیاز خاصی را بر طرف می کنند. آنها چگونه یک پیشنهاد بازاریابی خاص را از بین گزین ههای مختلف انتخاب می کنند؟ آنها به پیش بینی ارزش و میزان رضایتی که هر پیشنهاد برایشان ایجاد می کند پرداخته و بر اساس آن خرید می کنند.

مشتریان رضایتمند مجدداً خرید می کنند و در مورد تجربه خوب خود با دیگران صحبت م یکنند؛ مشتریان ناراضی، معمولاً به محصولات رقبا روی آورده و به بی اعتبار کردن محصول نزد دیگران می پردازند.

بازاریابان باید به سطح انتظاری که در مشتری ایجاد می کنند، توجه داشته باشند. اگر آنها به تبلیغ آشکار سطح پایینی بپردازند، میزان رضایت مشتریان بسیار زیاد خواهد بود ولی احتمالاً تعداد کافی مشتری را جذب نخواهند کرد. اگر سطح انتظار را بالا ببرند، خریداران را ناامید خواهند کرد. ارزش از دید مشتری و رضایت خریدار، سنگ بنای اصلی توسعه و مدیریت ارتباط با مشتریان است. در قسمتهای بعدی این فصل به بررسی مجدد این اصول اساسی خواهیم پرداخت.

محصولات همیشه کالاهای فیزیکی نیستند. مثلاً بانک لا ساله در این آگهی از مردم م ی خواهد تا لباسهای زمستانی خود را به ارتش سالواسیون اهدا کنند. در این مورد، پیشنهاد بازاریابی تلاش برای گرم نگه داشتن آنهایی است که لباس کافی ندارند.

داد و ستد و ارتباطات

بازاریابی زمانی رخ می دهد که مردم تصمیم می گیرند نیازها و خواسته هایشان را از طریق ارتباط دادو ستد سازند، داد و ستد به دریافت شیء مطلوب از کسی در ازاء اعطای چیزی گفته می شود. به زبان دیگر، بازاریاب تلاش می کند تا پاسخی به پیشنهاد بازاریابی ایجاد شود. ممکن است این پاسخ فراتر از خرید یا دادوستد کالاها و خدمات باشد . به عنوان مثال، یک کاندیدای سیاسی به دنبال رائ، کلیسا به دنبال عضوگیری و یک گروه اجتماعی به دنبال مورد قبول قرار گ رفتن ایده هایش می باشد.

بازاریابی، شامل اقداماتی در جهت ایجاد و نگهداری یک رابطه تبادلی با مخاطبان هدف می باشد که از محصولات، خدمات، ایده ها و یا اهداف دیگر تشکیل شده است. هدف، فراتر از این است که فقط به جذب مشتری جدید و ایجاد تراکنش بپردازیم؛ بلکه باید مشتری را حفظ کرده و داد و ستدش با شرکت را رشد دهیم. بازاریابان می خواهد ارتباط خود با مشتری را از طریق ارائه ارزشهای ممتاز از نظر او، استحکام بیشتری ببخشند. در ادامه این فصل، بیشتر در مورد اهمیت موضوع مدیریت ارتباط با مشتری صحبت خواهیم کرد.

جهت درج آگهی صنعتی رایگان به سایت www.divarsanat.ir مراجعه نمایید.

ارسال نظر

چهار × 1 =