استراتژی بازاریابی مک دونالد

استراتژی بازاریابی مک دونالد   

 

افزودن منوی عذایی “حرکت کنید”

ایده جالب و خاص

در این قسمت، پی می برید که بازاریابی در محیطی مستقل عمل نمی کند، بلکه محیط آن پیچیده و کاملاً در حال تغییر است.

دیگر بازیگران این محیط مثل تأمین کنندگان، واسطه ها، مشتریها و مردم ممکن است موافق یا علیه شرکت عمل کنند . نیروهای محیطی اساسی یعنی ترکیب جمعیتی، اقتصادی، طبیعی، فن آوری، سیاسی، و فرهنگی، فرصتهای بازاریابی را شکل داده، تهدیدهایی مطرح می کنند، و بر توانایی شرکت در چگونگی خدمت رسانی به مشتریان و برقراری رابطه سودمند با آنها تأثیر می گذارند. برای درک بازاریابی و تهیه استراتژیهای مؤثر، ابتدا باید محیطی که بازاریابی در آن انجام می شود را بشناسیم.

در اینجا بررسی یکی از نمادهای معروف یعنی مک دونالد، می پردازیم.

بیش از نیم قرن پیش، رِی کراک تغییر مهمی در روش زندگی مصرف کنندگان آمریکایی را کشف کرده رستورانهای زنجیر های کوچکی را خریداری کرد. او این زنجیره را به امپراطوری غذای فوری مک دونالد تبدیل کرد. با اینکه تغییر محیط بازاریابی، فرصتهایی برای مک دونالد ایجاد کرد، اما چالشهایی نیز به همراه داشت
در سال ۱۹۵۵ ، ری کراک ۵۲ ساله که فروشنده شرکت میلک شیک- تولید کننده ماشینهای مخلوط کن- بود، زنجیره ای از هفت فروشگاه را شناسایی کرد که در مالکیت ریچارد و موریس مک دونالد بودند.
کراک متوجه شد مفهوم غذای فوری برادران مک دونالد ، با روش زندگی جدید آمریکاییها که گرفتاری زیاد، وقت کم، توجه به خانواده و در حرکت بودن از ویژگیهای آن بود، همخوانی زیادی دارد .
کراک این رستورانها را به قیمت ۲٫۷ میلیون دلار خریداری کرد و باقی ماجرا حکایتی تاریخی است.

مک دونالد به سرعت رشد کرده و تبدیل به بزرگترین تهیه کننده غذای فوری در جهان تبدیل شد.

۳۱،۸۰۰ رستوران مک دونالد، در هر روز به ۵۰ میلیون نفر خدمت رسانی می کنند و فروش سالانه آن به ۶۰ میلیارد دلار می رسد. علامت دروازه طلایی یکی از معروف ترین علامتها در سطح جهان است و بجز سانتا کلاوز، هیچ شخصیتی همچون رونالد مک دونالد در سطح جهان شناخته شده نیست.

اما همانور که تغییرات محیط بازاریابی، فرصتهایی برای مک دونالد ایجاد کرده، چالشهایی نیز به همراه داشته است.

در واقع، در دهه گذشته، با تأکید بر مخاطب قراردادن مصرف کنندگانی که در حال تغییر شیوه زندگی خود بودند، دروازه طلایی که یک بار به خو بی درخشیده بود، کمی از درخشندگ یاش را از دست داد. با وجود اینکه هنوز هم بیشتر میزان مراجعه به فروشگاههای غذای فوری مربوط به مک دونالد است،

اما رشد فروش آن(مک دونالد) با رکود مواجه شده، و سهم بازار آن نیز از سال ۱۹۷۷ بیش از ۳ درصد کاهش پیدا کرده است . در سال ۲۰۰۲ ، اولین ضرر در دوره سه ماهه ثبت شد.
چه اتفاقی افتاده است؟

در دورانی که همه در فکر مشکلات چاقی هستند، به نظر می رسد مک دونالد با زمانه پیش نمی رود. مصرف کنندگان دنبال غذاهای تازه تر، خوش مزه تر و امروزی تر هستند .

نتیجه این شده که مک دونالد سهم بازار خود را به رستورانهایی که در این معروف شده ان د واگذار کرده است . رقبای « فَست کَژوال » صنعت به جدیدی چون پانرا برِد، باجا فرِش، پرِت آ مانگر، و کُزی غذاهای جدیدتری را در محیطی شیکتر عرضه می کنند. حتی مصرف کنندگانی که گرفتار هستند و غذاهای فوری را ترجیح می دهند نیز می توانند ان واع غذاهای آماده را از سوپرمارکتهای محلی تهیه کنند.

مردم به دنبال غذاهای سالمتر نیز هستند.

طرفداران غذاهای از اینکه انتخابهای سالم بسیار کمی در منوی این رستورانها وجود دارد ناراضی هستند . مشتریان بسیاری هم کمت ر در این رستورانها غذا می خورند چون به سلامت غذاها اطمینان ندارند. مک دونالد رهبر این صنعت است و به همین بیشتر انتقادات متوجه اوست .

در شکایتی که اخیراً علیه مک دونالد اقامه شد ، والدین دو دختر نوجوان ادعا کرده بودند که مک دونالد مسئول چاقی و مشکلات مربوطه از جمله دیابت فرزندانشان میباشد.

مک دونالد در واکنش به این چالشها، در سال ۲۰۰۳ ، برنامه بازگشتی برای منطبق کردن شرکت با واقعیتهای جدید بازار تهیه کرد .
برنامه مذکور شامل این نوآوریها بود: بازگشت به اصول- مک دونالد دوباره بر چیزی که باعث موفقیتش بود متمرکز شده است: کالاهای همسان و خدمات قابل اطمینان. مدیریت در حال تقسیم کردن پول در فروشگاههای فعلی است تا سرعت خدمت رسانی را افزایش داده، کارمندان را آموزش دهد، و با نظارت بر رستورانها از تمیزی و درخشندگی آنها اطمینان حاصل کنند . همچنین دکوراسیون داخلی را با عناصر ساده، پاکیزه، مدرن و ملایم چون اینترنت بی سیم به روز می کند. مک دونالد حالا وعده می دهد که برندی همیشه جوان خواهد بود.
اگر نم یتوانید شکستش دهید، مشارکت کنید- مک دونالد برای یافتن راههای جدیدی برای رقابت با رستورانهای فست کژوآل و توسعه پایگاه مشتریانش، رستورانهای جدید را تجربه کرده است.

مثلاً مک کافی، دارای صندلیهای چرمی و کارمندانی آگاه است، قهوه اسپرسو را در ظروف چینی سرو می کند، و نوشیدنیهای سفارشی، ساندویچ هایی که زیر نظر متخصص تغذیه تهیه شده اند و دسترسی به اینترنت را در اختیار مشتریان قرار می دهد. مک دونالد در حال بررسی غذا فروشیهایی زیر نظر متخصصین تغذیه می باشد. غذا فروشیهای مک دونالد که در چندین نقطه در سطح ایالات متحده افتتاح خواهند شد، دارای صندلیهای چرمی، منو املت سفارشی برای صبحانه و غذاهای واقعاً چینی خواهند بود . بچه ها همچون دیگر رستورانه ها می توانند از هپی میل لذت ببرند، بزرگترها هم می توانند با غذاهای جدید و غیر معمول مثل ساندویچ پانینی، برگر گُرمیت، یا کیک پنیری کرِمِ برولی جشن بگیرند.
چیزی که م یخورم و کاری که م یکنم . . .

استراتژی جدید مک دونالد:
مک دونالد جدیداً برنامه آموزشی را به نمایش گذاشته که در آن سعی دارد به مصرف کنندگان کمک کند تا رمزهای زندگی متعادل و سبک زندگی فعال را درک کنند. این برنامه نقش متقابل درست خوردن و فعال بودن را مشخص م یکند.

این شرکت انجمن جهانی از مشاوران خارج از سازمان در زمینه تغذیه، خوبی، و فعالیت را جمع کرده تا در زمینه منوهای رستوران، توسعه آموزش و ترویج تناسب اندام مشاوره دهند . مک دونالد، رونالد مک دونالد لاغرتر و متناسب تری هم معرفی کرده است. نقش او به معاونت شادی ارتقاء یافته تا سفیر جهانی شادی، تناسب اندام و تندرسی کودکان باشد و کودکان سراسر دنیا را به خوب خوردن و فعال بودن تشویق کند.

تاسیس وب سایت رژیم غذایی در مک دونالد

وب سایت goactive که اندرزهایی برای تناسب در زندگی ارائه م ی کند و دستگاهی برای تناسب اندام خانواده عرضه می کند را هم به روز کرده است. برنامه پاسپورت بازی در مدرسه مک دونالدز هم توانسته ۳۱،۰۰۰ کودک را در مدارس سراسر آمریکا ترغیب کند تا در کلاس ورزش بیشتر فعال بوده و تفری حهای منحصر به فردی داشته باشند. حتی تندترین منتقدین مک دونالدز هم علیرغم مشکوک بودن، این اقدامات را تأیید کرده اند

بهبود غذا- مک دونالدز تلاش کرده تا گزینه های بیشتر و متنوع تری در منوهایش قرار مثلا گزینه “حرکت کنید“، را معرفی کرده است که شامل یک سالاد ویژه به عنوان غذای اصلی، یک بطری آب معدنی داسانی و یک گام سنج است که میزان فعالیت فیزیکی روزانه را از روی قدمهای برداشته شده محاسبه می کند.

منوی ویژه مک دونالد پایه گذاری شد: استراتژی موفق بازاریابی

منوی حرکت کنید: شامل: سالاد-غذای اصلی- آب معدنی و گام سنج جهت میزان مصرف انرژی

مک ناگت را هم که از گوشت سفید تهیه شده به منو اضافه کرده. دیگر غذاهای جدید هم این موارد هستند: فیله سینه مرغ، شیر کم چربی و سالادهای ویژه مثل سالاد ویژه میوه و گردو که شامل برشهای سیب و انگور بی هسته با بستی کم چربی وانیلی و گردو شیرین شده است. مک دونالد تنها ظرف یک سال از معرفی سالادهای ویژه، به بزرگترین فروشنده سالاد تبدیل شده و تا به امروز بیش از ۵۱۶ میلیون دلار سالاد فروخته است.
به نظر می رسد تلاشهای مک دونالد برای منطبق شدن با محیط بازاریابی به نتایج مورد نظر رسیده است. با هر معیاری که آنرا بررسی کنید، به این نتیجه می رسید که غول غذای فوری موقعیت خود را بازیافته است. فروش و سودآوری شرکت به شدت افزایش یافته است .
مک دونالد از زمان معرفی برنامه پیروزه فروش را ۳۳ درصد و سود را سه برابر کرده است. به نظر می رسد که مشتریان و سهامدارن هم راضی هستند. یکی از مدیران عامل قبلی مک دونالدز موضوع را اینطور جمع بندی می کند
او زود متوجه که نیازهای مشتریان تغییر می کند و ما می خواهیم با این تغییرات، تغییر کنیم


محیط بازاریابی
بازیگران و نیروهایی خارج از
بازاریابی که بر توانایی مدیریت
بازاریابی در ایجاد و حفظ رابطه
موفق با مشتریان هدف تأثیر گذار
هستند.


بازاریابان باید در ایجاد رابطه با مشتریان، دیگر افراد شرکت و همکاران بیرونی به خوبی عمل کنند . شرط موفقیت در این امر، درک نیروهای محیطی است که بر این روابط تأثیر گذار هستند. محیط بازاریابی شرکت، از بازیگران و نیروهایی خارج از بازاریابی تشکیل شده که بر توانایی مدیریت بازاریابی در ایجاد و حفظ رابطه موفق با مشتریان هدف تأثیر گذار م ی باشن د.
شرکتهای موفق، اهمیت حیاتی نظارت و تطابق با تغیرات محیطی را درک کرد هاند. تغییرات سریع در محیط ادامه یافته و هم بازاریابان و هم مصرف کنندگان در شگفتند که آینده چه چیزی به ارمغان خواهد آورد. بازاریابان بیش از هر گروه دیگری در شرکت، باید در جستجوی روندها و فرصتها باشند . با اینکه همه مدیران سازمان باید محیط بیرونی را در نظر داشته و به بررسی آن بپردازند، اما بازاریابان دو شایستگی ویژه در این زمینه دارند؛ آنها به روشهای منظم هوش بازاریابی و تحقیقات بازاریابی برای جمع آوری اطلاعات در مورد محیط بازاریابی مجهز هستند .
همچنین وقت بیشتری را در محیط مشتری و رقبا صرف می کنند. بازاریابان با مطالعه دقیق محیط می توانند استراتژیهایشان را با چالشها و فرصتهای جدید هماهنگ سازند.

ارسال نظر

7 + 19 =